TOB企业如何做私域运营？TOB企业私域运营的解决方案

B端企业获客难，流量贵，客户流转周期长，先天的不确定性决定了2B获客属性的难点。那么如何B端企业如何更好的获客呢，本文将深度解析TOB企业是如何做私域运营的，以及通过实战案例为大家带来TOB企业私域运营的解决方案。

ToB 企业为什么要做私域

传统 ToB 企业核心特征

传统 ToB 企业通常有几个特征：产品销售面窄，客单价高，销售决策周期长。

句子互动就是典型B2B公司，只面向具有私域需求的企业客户、客单价在5-50万、成单周期在3月以上。

对比	典型C端企业	典型B2B企业
公司	元气森林	句子互动
产品销售人群	所有人	大企业
客单价	5-200元	5-50万元/年
销售决策周期	30s	3个月

为此，跟其他行业不同，B2B企业不追求流量，追求获客精准&线索转化率高。

ToB 企业的核心痛点

不论哪个行业的B2B公司，都会面临三大核心痛点：

1. 获客渠道窄、线索培育难

B2B企业获客渠道少，主要是搜索引擎（搜索获客优化也就是俗称的SEO），其次是官方自媒体（如官网、官方公众号），口碑传播、老带新也是B2B企业的重要渠道。B2B企业通常是被动获客，普遍采用的获客策略是，通过SEO / 口碑传播 / 内容传播被动获得线索，然后通过销售1v1主动转化客户。 在当前策略之下，获客不再是一个简单步骤，而是一个具备成长周期的过程，具体分为：获得线索（只有初步意向、毫无资料）——成为商机（有完整资料）——销售转化（高意向，开始销售洽谈）——客户成单（已购买相关服务/产品）。

因此对B2B企业而言，每一个线索都弥足珍贵，培育成客户，都充满了艰辛。

2. 客户需求多样且难以标准化

每个企业级客户，所面临的业务不一，痛点不一，因此所需要的解决方案也千变万化。 以句子为例，面对的客户上至腾讯广告等大平台，下至地方微商、制管工厂等细分领域，他们对于私域的理解以及具体需求迥异。 因此对于传统B2B企业，面对大量线索，销售1V1提供定制化解决方案是一个低效且难以避免的状态。

3. 决策环节复杂，周期长

决策环节复杂，是因为企业不是个人，它由各个角色组成：

1. 企业的决策者
2. 业务的负责人/管理员
3. 业务的执行者

不同角色，决定购买产品的难度不同。往往B2B企业所面对的90%的线索，都是来自缺乏决策权的业务执行者。 决策周期长，是因为产品除了需要熟悉之外，客户还会多家对比，确定购买后，还有漫长的采购流程。周期通常以月为单位，客户公司规模越大，周期也越长。

B2B企业做私域的价值

B2B企业的痛点，基本围绕线索的精准获取与高效转化。 而私域有效解决以上痛点，可从线索快速培养、增进理解，加强转化方面，提供助力。

1. 加速线索培养——通过私域运营，在互动中不断引导客户留资，补全线索。
2. 增进客户理解——通过私域精准营销，引导客户熟悉产品功能
3. 增强线索转化——通过私域干货高频输出，建立客户信任，提升转化成功率。

B2B企业私域的顶层设计

私域运营横跨线索与商机两大阶段，负责将线索升级为有效商机，递交给销售进行转化。 加入私域后，获客周期变为（加粗为私域所处阶段）： 获得线索——沉淀私域——培育客户——变为商机——销售转化——客户成单 以句子为例，B2B企业私域最理想客户旅程可以是：

1. 获得线索：用户通过搜索引擎，关注到句子互动公众号，看到某篇文章后获知，添加企业微信可获得完整私域玩法学习资料，于是扫码添加句子小助理。
2. 沉淀私域：添加后，用户被邀请留下个人信息与所属企业，留下后立马收到学习资料网盘链接，并且受邀入群，获得更多私域运营案例干货
3. 培育客户：用户每日会在社群收到行业最新咨询，每周会收到行业私域顶级案例干货以及私域直播免费课。用户运营上出现问题，请教小助理还能及时获得相关行业解法，以及句子独家解决方案。
4. 变为商机：入群1月后，用户会收到句客宝产品免费体验邀请，注册并留下资料，会接到销售电话，获得销售的定制化私域优化方案。

为了实现理想的客户旅程，B2B私域从0到1搭建，分为3个阶段：

1. 筹备期
   1. 确定私域IP（造专业人设）
   2. 搭建商机体系（引导留资，线索分级）
   3. 建立知识库（获取客户信任）
2. 落地期
   1. 线索沉淀（全渠道，口碑营销）
   2. 培育客户（吸引留资、建立信任）
   3. 变为商机（线索分级，促转化活动）
   4. 递交销售
3. 优化期
   1. 全链路监测系统
   2. 售后服务维护

B2B私域的启动“资本”

B2B私域正式启动前，无比做好三方面准备。

专业IP打造

TOB的销售转化，需要客户对企业和产品有足够的信任，因为产品功能和企业的品牌影响力能够决定用户的初始意向度。 核心思路——建立信任：做客户身边的顾问式销售（了解私域&产品）

1. 建立销售成员人设

很多客户会把和自己沟通的销售当作客服，对沟通的预期也仅仅局限于了解产品功能和报价以及能否能够解决自己的问题，所以“客服”的建议很难能够影响到客户决策。 如果正在和自己沟通的是一位“行业领域内的专家大牛”，那么在沟通中对方会更希望能够得到业务上的有效建议和案例”，所以销售成员的人设能够直接影响客户的沟通意向态度，有利于在需求挖掘和异议处理过程中占据主动地位。 销售人设的标签也并非是单一的，能够增加客户好感和信任是人设标签打造的衡量标准。例如“善于帮助客户解决难题”“热爱工作和生活”“致力帮助客户成功”等等…

2. 规范销售成员形象

企业微信仍是沉淀线上客户的最佳流量池，也是目前搭建私域流量池的首选，在人设打造的过程中，个人号四件套是基础设置，需要符合人设定位，做到不同角色的规范统一。

1. 昵称：突出品牌名称+个人昵称
2. 签名：和企业或产品slogan相关
3. 头像：选择清晰人像为主体形象
4. 朋友圈背景：展示人设主要特点
5. 梳理沟通流程话术

从需求挖掘到最终关单，每一个环节的跟进节奏和对应话术都需要有规范化模板，通过多次模拟训练，让销售成员能够在加入团队后快速了解产品以及和客户的沟通技巧。 以下问题都需要为销售团队提供充足可应对的话术模板和素材，用运营的术语来说的话，需要梳理出沟通成交全流程的SOP。

1. 如何辨别对方是否是目标客户？
2. 如何成功破冰并挖掘出用户的核心需求？
3. 如何解决客户的常见疑问并给出中肯合理的建议？
4. 最终如何跟进意向客户达成合作？

（更多细节详见复盘SaaS工具从0突破10万+，探索出的Tob运营体系 ）

商机运营体系搭建

商机是获客的重要依仗，B2B企业需要在线索转化为商机的过程中，进行筛选、追踪，形成有效的商机运营体系。

1. 商机信息基础搭建

线索在商机体系中，会逐步补充各项信息，具体运转过程是： 线索进入私域（初级线索）——>首次留资——>补全基础信息——>补全价值信息（高级线索）——>确定产品需求——>成为商机 在运转过程中，需引导线索，补充以下维度的信息，用于判断价值&追踪进度：

1. 基础信息：主要联系人、所属行业&企业、联系人部门、线索来源
2. 商机价值信息：企业/业务规模，联系人级别，预估成单价格/商机价值等级
3. 商机完成度追踪：沟通咨询/活动参与次数、是否熟悉产品，是否产生需求，当前业务痛点。

在实际运用中，B2B企业还需要建立商机分级机制，高价值线索提前递交销售、低价值线索确定需求再递交销售。

2. 如何获取商机信息
   1. 拉新阶段：填信息得高价值资料包——私域添加好友后，引导用户填写基础信息，然后提供学习资料包/行业高价值材料 网盘链接。
   2. 运营阶段：记录日常互动频率——直播课、群活动引导用户打卡，记录参与次数；每周统计群活跃、咨询互动次数。
   3. 转化阶段：填写问卷获取免费体验机会——推出产品免费体验or高价课程免费听活动，引导客户填写商机价值信息。

形成独家知识库

建立信任是ToB私域核心，而知识库是建立信任的弹药库。 知识库的本质是获取信任，对企业越信任，越能降低B2B客户的选择风险，加速B2B客户做决策。 而信任建立主要依靠两个方面。

1. 实实在在的数据，比如服务了多少客户、在行业的地位排名如何等。
2. 通过造势，更多是影响客户的感性系统，频繁的曝光、深度的曝光都是造势的一种体现。

在私域不同阶段，都需要知识库的稳定支撑：

1. 拉新/线索沉淀（承担诱饵功能——行业案例包*1）
2. 运营/建立专业人设（承担获取信任功能——行业资讯/每日&白皮书*1/月）
3. 私域转化（承担促转化功能——高级解决方案*1/周 & 直播课*1/周）

下面阐述如何快速产出知识库内容：

1. 拓宽内容类型丰富度——
   1. 介绍公司价值观

主要包括公司介绍，愿景/使命/价值观，内部组织文化等。 B2B企业的公司文化也有可能成为非常重要的业务抓手，当你的价值观足够正，你的使命足够有意义的时候，你就能够感染、吸引到更多同频的人。

2. 介绍产品服务体系

主要是对产品和服务的详细介绍，可以采用FBA法则，F（产品的特点）、A（产品的优点），B（产品对客户的利益点）。 可从多种角度攥写——站在外部视角从客户的角度看问题；站在公司内部视角从产品的角度看问题；站在竞争视角从行业的角度看问题

3. 介绍行业/客户案例

案例：做了什么，做出什么结果。 案例的重要性不言而喻，没有优秀的客户案例就难以证明你有真正解决问题的能力。客户案例自然也成了To B企业在构建内容体系上最为关键的一部分。尤其对于没有什么名气和背书的营销策划机构来说，案例就是最强的说服力。

4. 整合行业资讯

新闻：发生什么，有什么影响。 当行业发生什么重大事情，比如与大品牌合作、获得重要奖项、召开重大会议等，整合为每日资讯同步至私域。

5. 输出行业趋势&观点

趋势：一件事情，如何发展。 这个行业的趋势是什么？新的一年的趋势是什么？某件事情的趋势是什么？比如《新消费与技术时代，内容营销的四大趋势》，写的是内容营销方面的趋势。 观点：对一件事，你怎么看。 比如《双微一抖+场景分众，引爆品牌的新法则》，写的是引爆品牌方面的观点。

6. 输出客户评价&口碑

让部分有代表性的客户用文字或者视频的形式表达合作之后的感受。因为你说十句，有时候抵不过你的客户说一句。你的潜在客户更容易相信你的已合作客户的评价，毕竟他们才是站在同一战线上的（都是花钱的）。

2. 丰富内容传播形式/渠道——

目前内容形式丰富，如短视频、直播、音频等等。除了私域传播，还等多平台分发获客。

1. 图文传播——深度文章、作战地图/脑图、白皮书/报告
2. 短视频传播——案例介绍、行业资讯整合、产品操作演示
3. 直播——私域课程、深度讲解、活动促销
4. 音频——行业观察、行业大品牌采访
5. 内容提炼核心、高频复用——

内容复用是指充分发挥每一个单位的内容，普遍的做法就是把同一个内容做成不同的形式，并发布在不同的渠道。 主要解决两个方面的问题，其一能降低内容的生产难度；其二能提高内容的密度，把同一句话反复说才能释放更大的能量。 内容核心即核心内容。十句话中如果没有一句是重点，那就是废话连篇。 B2B企业在构建内容体系的时候一定要找到自己核心要传播的内容，然后把它反复说，因为受众的心智容量有限，只记得住少部分内容。 曾有人把分众传媒董事长江南春关于《人心比流量更重要》的分享做了粗略的统计，得出的结果是，同样的主题（侧重点和案例会有所不同），江总竟然在不下于100个舞台进行了分享。力出一孔，才能力出一孔。这背后便是重复的力量。

B2B私域完整链路搭建

线索沉淀私域（拉新）

ToB行业线索获取渠道类型较为集中，大致可分为3种：

1. 传统线索获取渠道

1. 搜索引擎：

搜索而来的线索，用户已经被激发过了，他们知道当前存在的问题，减少了培育客户的过程。投放的关键词为产品词、行业词或者解决方案类的词，这类线索较为精准，转化价值大。但是客户的获取成本较高，大概转化成本在1000-2000之间，如果产品的客单件较低，这种模式很容易亏本。

2. 代理商模式或者商业合作：

该类型具备明显优势，国外国内较大的ToB企业都有成熟的代理商模式，比如：Salesforce，用友。他们的代理商机制比较健全，公司专注做产品，把其他的获客、建设成本转移到代理商，而且代理商通过产品也能获利。 很多企业为了快速的获取代理商，无形中降低了代理商的门槛，导致代理商泛滥，各自竞争激烈，对产品的口碑造成了很大的伤害。 商业合作方式非常有效，可以把产品的延展产品聚集起来，打包成解决方案共同推广，这样可以降低CAC的价格，从而提升整体的收益。互斥类的产品还是不要做商业合作了，即使合作了效果也不会太好。

3. 口碑营销：

产品、解决方案和售后都能满足用户的需求，甚至超用户预期的解决了用户的问题，用户愿意把产品推荐给身边的朋友。大多数公司太注重口碑了，反而忘记了在前期也可以通过对应的活动扩大产品的影响力，也能算作口碑方式的一种。

2. 价值内容输出获取线索

内容依然是获取用户线索的最有效的手段。内容需要包装行业标杆，深挖行业痛点，给出解决方案。而竞品公司也能提供很好的线索来源，除了关注竞品公司发布的内容，还需要关注他们的内部组织架构，以及内容团队的人数，以及与第三方联合制作内容的频率等等。 而内容分发获取的渠道也十分丰富，部分渠道也具备高精准性。

1. 图文传播——微信公众号、官网、知乎——精准度高、适合SEO
2. 短视频传播——抖音、B站——流量高，传播广
3. 直播——视频号——精准度高，信息密度大
4. 音频——喜马拉雅、小宇宙——精准度高，信息密度大
5. 线上裂变获取线索

B2B企业可通过私域裂变，进行拉新，不仅可以引入新线索，还能获得同公司下更多对接人（甚至包括管理者），提升成单决策成功率。 目前B2B私域裂变主要两种诱饵玩法：

1. 高价值课程——整合资料形成1-2天线上课程，打出3人报名免费上课的裂变规则，刺激传播。
2. 高等级权益——以老用户权益/产品30天体验资格为诱饵，打出分享3人免费获得规则，刺激传播。

相关案例：

1. 金蝶财会黑卡

财会黑卡是自制的一个裂变落地页。用户需要分享三位好友，才可以激活该卡，同时享受该卡的所有权益。 财会黑卡的权益之一就是加入社群，用户可以在黑卡上选择所在的省份，进入相应的各省区社群。 与此同时，随着裂变带来财会黑卡自身流量的积累，我们还可以通过与上下游资源互换的形式，不断的扩大财会黑卡的用户群，从而不断的为社群引流。

2. 零一注册裂变

零一在产品注册流程中也加入了裂变玩法，用户在手机网页端完成注册后可分享海报邀请好友领取工具会员，好友注册后双方各得30天会员。让精准的新用户在注册时帮助推广工具，吸引来的同样也是比较精准的客户。

客户培育（承接&运营）

客户私域培育，是解决B2B企业线索培育难的核心步骤。在用户旅程中，承担着线索添加好友到变为商机的完整过程： 线索添加好友——收到欢迎话术——引导留资——引入群聊——引导参与各类活动——建立信任——参与转化活动——化为商机

1. 承接：留下基本信息&拉入社群

承接部分是获取基础信息关键，需要通过欢迎话术，让线索自动补充信息，同时分配到指定社群进行后续维护。

1. 欢迎话术：
   1. 告知私域功能；
   2. 引导回复基础信息，自动给予学习资料大礼包；
   3. 根据关键字回复，自动拉入对应社群。
   4. e.g.欢迎XX总，加入句子私域，回复公司名称、行业、手机号，岗位，小助理将拉你进入对应社群，每日获取最新资讯，学习先进玩法。现在回复还会免费赠予价值300元行业重磅资源包。
2. 自动拉群：

根据客户回复关键词，拉入对应社群；社群可以根据行业划分，可以根据用户价值划分，也可以根据用户初期意向度划分。 进入社群，私信告知玩法与社群活动周期。

2. 运营：通过社群建立信任

社群，是B2B行业私域运营的主要手段。而B2B搭建社群，除了满足企业营销需求，还需要引导社群成员不断输出，自行产生价值，从而提升信任基础，保障留存。 B2B社群搭建分为几步：

1. 明确定位——①提供产品/行业最新资讯？②提供企业服务指导？③提供培训课程信息？
2. 确定社群提供价值——①对公司价值：线索转化、补充信息、建立信任、确定需求；②对客户价值：获得资讯、习得运营技能、获得业务指导。
3. 制定执行周期，按节奏进行——确定价值后，需要围绕目标，设计落地计划。核心是社群内容的输出，以及促活活动。每一个周期结束，根据反馈进行优化。

4. 建立社群成员成长体系——为了有效刺激群活跃，让优秀的人持续输出，让新人及时获得帮助，因此需要搭建成长体系。客户越活跃，社群贡献越高，等级也越高，能获得更为丰富的权益。

贡献越多的客户，可给予荣誉称号，还能给其开设课堂，推广自家品牌，获得行业认知度。 细节详查：B2B社群运营指南手册.pdf

商机挖掘（转化）

在运营过程中，B2B企业需要不断引导客户，留下有价值的信息，确定自身购买服务的需求。 而实现关键转化的节点，目前行业普遍通过训练营活动实现。

1. 训练营：通过训练营加深信任，促进转化

短期训练营，能够完整且快速地输出高密度信息，强互动过程中，可以有效引导线索补全价值信息，还能进一步加深信任，提高成单率。 训练营分类：行业痛点解决方案（产品功能体验）；行业一线干货；相关职业培训。 训练营形式：直播、线下开会、企业微信社群... 训练营周期：1-2天 训练营前期筹备： 裂变式报名——鼓励对接人邀请企业内决策者参与，三人报名即可免单；鼓励填写问卷留下价值信息，过审即免单。 课程规划&筹备——课程数、讲课人、课程主题、时间节点、激励体系、作业&小组讨论。 训练营期间运营： 开学仪式-每日任务-直播课程-作业点评-实训项目-结业典礼 如何提升到课率和学习率？ 训练营是一场学习之旅，学习本身就是反人类的，所以，运营组织者要千方百计让学员学完，不管什么办法，只有到课率，完课率保证了，效果才有保证。

1. 奖励机制的设计，即积分制度。
2. 惩罚机制的设计，即定期班级群内公布学习进度红黑榜。
3. 利用学员的从众心理、被关注心理、被表扬心理等，多做一些学员代表发言，表扬优秀作业等动作。

训练营数据复盘： 课程结束后，对参与者进行调研，并且根据满意度确定线索意向，高意向线索直接递交销售。 课程完成情况

1. 完课情况；
2. 作业情况；
3. 讨论情况；
4. 考试情况；
5. 出勤情况；
6. 总成绩情况。

学员评价数据

1. 整体NPS；
2. 课程NPS；
3. 运营NPS；
4. 机制NPS；
5. 讲师NPS；
6. 服务NPS。

详细细节：做好B端训练营对SaaS产生的深远价值

B2B私域效果监测&优化

打造私域全链路监测体系

1. 建立线索漏斗——根据线索获取-转化链路，设计漏斗，类似下图

2. 确定核心监测指标
   1. 拉新（渠道转化、用户标签）——各渠道文章月新增传播，月二维码转化线索数
   2. 承接（线索新增&销售回访、客户活跃分层、来源标签）——留资比例，好友添加率
   3. 运营（用户行为数据）——活跃占比，活动参与/福利领取占比
   4. 转化（分层转化率、活动转化效果）——月新增商机数，线索-商机半年转化率

在此基础上，还可以监测更长链条，如根据销售人员转化效果反推商机质量（完成率、成交率（转化率）、人均产出）；如监测客户成功阶段反推后续维护效果（流失预警、留存&活跃、续费率）。 详细查看：B 端运营需要关注的数据指标