今年的春节品牌营销活动你参加了多少？除了每年的集五福、微信发红包之外，各大平台都推出了自己的拜年活动。本文作者对此进行了分析，通过实战案例的分析为大家深度解析春节贺岁如何做品牌营销，希望对你有帮助。
回溯市场真的是蝴蝶效应，当蝴蝶煽动翅膀后，你不知会产生什么样的影响和后续发展，行业和市场会根据需要自行衍变生长，在后面我们会发现机会是不断创造和消失，我们需要做的仅是甄别哪些是我们的创新利润，而不是短暂的趋势红利和越趋稳定的社会工资。
据查，过去6年累计参与支付宝集五福的人数已经超过了 6 亿，每 2 个中国人里就有 1 个曾扫福、集福、送福。今年可通过在支付宝 App 参与 AR 扫福、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园、摇一摇、看“支付宝生活频道”、通过线下扫码进入商家支付宝小程序、及在支付宝合作方渠道参与集五福联名活动等方式集福卡。获得的福卡种类包含和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福等五福福卡，五福万能福卡、五福沾福气卡等功能卡，以及生肖卡。
一、集福的本质驱动力
1. 利益驱动
如果聊到“集五福”这个春节档期的限时活动，还要追溯到 2016 年活动伊始，从活动设计的开始其实就是「利益驱动」型的，通过集齐五福卡完成兑奖券的机会，希望通过奖金和赌博的概率产生裂变完成用户增长，在第一年确实让一些年轻人将老人的手机号都注册了支付宝应用，如果说从用户增长的指标来看，实际上应该是符合预期的，但是从口碑上来看，又是一个从开始设定就注定失败的运营手段。
假如，集福活动最后大概有以下几种结果：
- 2亿人平分2亿，人均1元：用户在经历了一周辛苦集福之后，1元很难让他们觉得付出与期待得到满足，支付宝被骂；
- 2千万人平分2亿，人均10元：获得10元或没有获得10元的用户，可能都不太满意，支付宝被骂；
- 80万人平分2亿，人均200多元：80万人小欢喜，却让2亿人难受，支付宝被骂。
无论选择哪种结果，单靠集福活动都对支付宝的社交化毫无帮助，实际上从 2017 年后都采用雨露均沾的方式，所以从「利益驱动」这个角度看，其实是一个好的开始，但是并不可持续。历年的五福得奖情况：
2. 情感驱动
2016 年规则已设定，在得罪大多数人的情况下咬牙支付宝也要按规则将奖池下发下去，从 2017 年开始基本都是采用的雨露均沾的方式发放奖池，越来越多的人都认识到这项活动的本质并不能像彩票一样获得暴利，反而思考自己的时间投入产出比，是否值得去继续收集从而放弃。
观察上面的参与人数表格，人数确实已开始衰减，但是整体的下降趋势还是在可接受的范围内，毕竟活跃人数的基数还在，现在全年除了 2 大购物节外，还有什么活动可以保持 1 周活跃人数在 3 亿+呢？但是现在还在集福的人是还是为了红包奖励么？其实更多的还是「情感驱动」。
如果说 2016-2018年 大家集五福是【安全需求】—资源财产方向，那么可以说从 2019 年后很多人都停留在【爱与归属】的情感&家庭的需求层次。
春节是华夏儿女的情感纽带，无论我们身处何处，两个陌生的华夏人都可以通过春节搭建起友谊的桥梁，这或许便是春节文化最特殊的作用。文化习俗的诞生和发展，与人类社会的进步息息相关，桃符和春节都源自古人对于美好生活的期盼。
支付宝将传统的包饺子、剪窗花、贴春联、放鞭炮、拜年、团年，家家户户红红火火，一派祥和热闹的景象，最能感受到“年味”的传统文化浓缩在一个活动中，其实也是时代发展的延续。随着疫情的来临减少聚会，为了安全减少烟花爆竹的燃放，新时代的小朋友将无法体会到传统节日给我们带来的情感激励，对于大多数年轻人来讲，只是为了让我们更多的陪伴家人，所以集五福这项运营活动服务是解决大众的「情感需求」。
二、产品服务的得失
在文章开始介绍了集五福活动的失败运营策略，主要是用户的心理即患寡也患不均，活动初期从口碑上已被在互联网上遭到了疯狂的吐槽，在活动后需要复盘活动资源管理，整体可以分为以下几个方面：
失去：
- 利益营销的负口碑
- 人力开发设计和维护成本
- 资金池及奖励发放
- 广告主目标效果考核
得到：
- 产品的用户增长&粘性&用户关系图
- 产品矩阵的活跃度
- 与广告主的广告收益
- 用户的情感化认同
- 联通线上&线下做「福气店」和「数字藏品」试水
如果我们仅从开始的「失去」来度量活动的价值和意义会损失后面很多的「得到」，有些产品的运营不能仅看一时得失，运用发展的眼光看待问题，坚持下去后就会发现，集五福活动不是一场运营活动了，即将成为一种新形势的民俗。
支付宝的集五福，能带给我们什么？也许与好久不联系的好友交换福卡；教会父母扫福字；亦或者是，仅仅是期盼一份良好的祝福罢了。
三、红包封面的生意
红包被称为利市（俗作利是、利事、励事）是春节期间赠与他人寓意好兆头。既然聊到了支付宝的集五福，也不得不提一下微信的红包功能。
腾讯公司的每位经理都要在春节假期后的开工日，向每位员工赠送一个红包。由于员工较多，一些管理者觉得很麻烦。因此，有人提出能不能让发红包这件事变得更便捷。
· 2014年除夕到正月初八共9天时间，有800多万中国用户领取了约4000万个微信红包，平均每个红包10元钱；
·2015年中国春节期间，微信红包大幅增长，达到了10亿次之巨；
·2016年，腾讯每月有600万移动支付活跃用户，每天产生超过600万笔支付交易，占整个移动支付市场的半壁江山。
以微信支付为代表的“自下而上”的新生力量逆袭市场，最终成为移动支付产业格局中的关键角色。“群聚效应”来自对微信团队对用户心理的洞察。他们把红包设计成两种不同的模式，包括拼手气红包和普通红包。大多数用户喜欢拼手气红包，因为这时候红包不仅仅代表钱，更是“好运气”的一种象征。另一方面，含蓄的中国用户也通过发红包来表达自己日常无法直接传递的心意，红包在某种意义上变成了人际交往的润滑剂。
可以说「微信红包」是从内部需求而诞生的一门大生意，抓住了市场的契机和用户的心理打了一场翻身仗，赢得了移动支付的窗口机会。在 2022 年微信红包封面开放平台对于红包封面的设计又进一步进行了优化。
1. 品牌的新名片——红包封面
对于品牌主来讲，微信红包在春节档期就是一张能彰显品牌营销实力和文化的名片，与微信的多种发放渠道，形成生态的闭环，可以通过多种运营手段持续为品牌营销增加影响力，主要发放方式：
- 二维码：用户可在线下扫码或线上长按图片识别码领取红包封面
- 兑换码：前往“红包封面”-“添加红包封面”。输入有效的领取序列号即可领取红包封面。
- 领取链接：领取链接是最通用的发放方式，定制方可将领取链接配置在小程序、公众号文章、H5链接中。
其实对于更多知名品牌来讲，2022 年最大的营销战场是「搜一搜」和「朋友圈」，当微信生态有限制的开放朋友圈的广告渠道后，对品牌广告主来讲是一大福音，无论是曝光量还是投放目标用户会更精准。尤其今年还推出「摇一摇」的广告互动模式，随机可以生成红包，为品牌广告主增加了 UV 曝光量。
2. 设计资格开放
- 记得最早微信红包封面的设计仅开放给企业和大 V 用户，只有通过微信认证的公众号才可以申请；
- 从 2020年1 月 22 日上线视频号后，在 2021 年春节期间也支持了开通视频号的用户开放设计微信红包封面的资格；
- 2022 年鼓励个人进行视频号运营，只要在 2022 年元旦后发布 1 条视频内容并有 3 个好友评论即可开通个人设计资格，只可赠送 10 个人封面的资格；
红包封面审核
但是对于设计正式红包封面的审核还是非常严格的：
发红包页、红包消息气泡、红包详情页的素材图需属于原始封面样式图的一部分，保持内容、风格、主题一致。2. 所提交的封面素材涉及他人的作品，需提供以下材料：1）作品PSD源文件、《作品登记证书》或《著作权登记证书》的扫描件等版权证明材料；2）版权授权书（企业需盖章）；3）版权所有者是个人的，需提供身份证正反面或护照等扫描件。
3. 生意的延展
- 如果说微信红包封面是「微信」与「品牌广告主」的生意其实只是第一层。
- 对于其延伸出来的设计制作团队，视频拍摄团队，红包封面投放的运营团队来讲，都是一个新的市场和机会，从 PDD 或者 TB 市场上就可以搜索到很多这样服务可以说是第二层生意。
- 上面的服务团队处于蓝海的情况下，很快又衍生出很多专业培训教育这些团队如何做好微信红包封面的教培团队，无论是音视频还是文章又会衍生出第三层生意。
微信红包封面其实只是微信功能之一，2022 年还增加了官方的福袋惊喜，只要在聊天窗口中发送「新年快乐」这样的祝福语，还会从天而降【福袋】，点击福袋即可领取新春礼物。
所以回溯市场真的是蝴蝶效应，当蝴蝶煽动翅膀后，你不知会产生什么样的影响和后续发展，行业和市场会根据需要自行衍变生长，在后面我们会发现机会是不断创造和消失，我们需要做的仅是甄别哪些是我们的【创新利润】，而不是短暂的「趋势红利」和越趋稳定的「社会工资」。
通过生活发现品味产品的味道，除夕之夜即将到来，无论您身在何处，是否与家人团聚一堂，都希望可以在这个特别的日子与家人和朋友联系一下，相互祈福祝愿新的一年里阖家欢乐，幸福美满，心想事成，万事如意！
「真正的人脉，本质是给予价值、平等交换。你能给予什么样的价值，就会认识什么样的人。你能为别人创造多大价值，你就有多大价值。」
原创： @larens ，句子情报员整理。
