以元气森林为例，揭秘快消品私域的运营策略

1、市场环境

1）市场规模大

近年来，随着经济发展、居民消费水平提升及消费结构的升级，中国饮料行业呈现出整体良好的增长态势。2020年中国软饮料市场规模将突破万亿，2024年有望达到13230亿元。

2）增长速度快

根据智研咨询发布的《2021年-2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示：预计2021年中国无糖饮料市场规模为137.9亿元。

3）政策倡导与消费意识改变

随着国家2030健康中国计划的政策倡导、居民健康意识增强，消费者对无糖饮料的接受度逐步提升，推动业内公司布局无糖饮料赛道、加快无糖产品研发，市场存在巨大增长潜力。

2、品牌背景

元气森林成立于2016年，是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。品牌秉持“用户第一”与“全球服务全球”的理念，立足健康需求破除口味壁垒，传递健康生活理念，提供更贴心的服务理念。

元气森林定位是“无糖专门家”， 产品主打“0糖、0脂、0卡”概念，陆续推出六大类产品：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料。

3、用户画像

根据元气森林2021气泡水消费洞察，95后即Z世代消费人群已成长为消费的绝对主力，女性消费群体占了70%，且大部分消费人群为东部沿海、一二线城市。

0糖0脂0卡是影响消费者购买元气森林的首要因素，这从侧面凸显出年轻消费群体对减糖理念的重视度逐步增强。

5年时间，元气森林估值已跻身行业第一梯队。2019年、2020年618电商节，赢得天猫饮品类销量第一，2020年销售额接近30亿RMB。

4、产品概述

产品主打“0糖、0脂、0卡”概念，在保证口感上足够甜度的同时，又能避免大量热量产生，成功迎合当下健康无糖的消费需求。

从气泡水打入市场，然后陆续推出其他产品，衍生出燃茶、乳茶、纤茶、满芬、外星人等系列。

从产品成分、文案、外观设计等方面切入，附加强调高颜值、年轻化的品牌形象，口感上也不拉垮，满足了年轻消费者想喝“快乐水”又想追求健康同时要求产品观感的消费观。

02 引流方式

1、引流渠道

1）公域引流

①广告投放

几乎对所有线上渠道都进行了投放，包括淘宝、京东、拼多多等站内电商广告，SEM、微信朋友圈广告、抖音、小红书，还有叮咚买菜、京东到家、腾讯新闻、今日头条等产品广告。

广告查查上搜索到2500+条投放信息，可见投放规模相当大。

②社媒矩阵

抖音：矩阵累计85w粉丝，内容主要以产品推广、品牌广告为主。定位以直播带货为主，日均场观4.5w，日均销售额7.3w

小红书：官方号累计10+w粉丝，主要内容栏目是品牌推广、产品推广、日常生活实录等。

优点是加入了“会整活儿的小元气”、“经常掐架的乳茶妹妹”的2个号日常有趣互动，更加真实、年轻、有活力。

首页状态也做为一个好玩的日常动态，作为产品推广、心情动态等。

微博：除了常规的产品推广、品牌宣传外，还有是和粉丝互动的重要场景，日常会有抽奖、“元气互动”等话题互动。

总结：

社媒矩阵和其他品牌定位基本一样，抖音直播带货为主，小红书种草，微博产品推广、粉丝互动。

优点是小红书和微博都加入了“小元子”“乳茶妹妹”2个鲜活的人设。

2）品牌营销

通过一大波流量明星代言及综艺植入，成功激活品牌的年轻化形象，并利用背后的粉丝经济来塑造品牌的认知度。

比如冠名综艺《元气满满的哥哥》，创新、有冲劲的节目调性与元气森林的形象十分契合。

3）私域引流

①公众号引流

入口1：新关注回复引流；

引流路径：关注公众号-扫码添加企微号；

引流诱饵：30元新人礼券；

总结：

• 采用的是30元优惠券的诱饵，诱饵选择比较普适、刚需的产品，“最后11份”增加了紧迫感。诱饵海报比较简洁、清晰明了，且列出了社群福利清单，获得感强。

• 海报设计比较简单，品牌性不强，可以增加品牌相关的logo、IP元素等，增强品牌感。

• 海报上“扫码添加元子领取”，添加后的企微名字叫“桃桃桃子酱”，名字对不上。

入口2：公众号推文底部引流；

引流路径：文章底部-扫码添加客服；

引流诱饵：社群专属福利，包括新品尝新、5折优惠；

入口3：元气家小程序首页：首页瀑布流banner、右下角悬浮窗；

引流路径：点击悬浮窗“进群抽奖”，出现群二维码-扫码直接加入社群；

引流诱饵：同公众号新用户关注回复；

不足：

• 瀑布流的banner文案“点我领券”但是不可点击，点击没有反应，应该是个bug，点击会有个加群落地页。

• 悬浮窗的落地页是入群码，没有经过企微号，少了企微号日常私聊、朋友圈等触点，可以改为企微号，应对防封风险可以用企微活码 。

微信端的引流渠道比较完整，且引流路径都简短，多渠道触点能有效保证引流效果；引流诱饵+社群福利也都比较明晰，给用户比较直接的获得感.

每个引流渠道入口都用不同的企微号去承接：

公众号文章-元子超甜；新用户关注回复-桃桃桃子酱；视频号-元气森林阿拉蕾。

虽便于统计渠道添加和后续转化情况，但是账号不一样，容易导致重复添加，可以用第三方工具的渠道码等方式，避免重复加好友。

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1、人设定位

昵称：桃桃桃子酱；

形象：美食福利官，提供给大家好吃好喝；

头像：一个女孩头像；

2、朋友圈

主要内容：

① 品牌内容：产品安利、新品播报、用户食用反馈；

② 营销内容：活动同步；

③ 干货知识：零食日报（产品创意DIY、热门零食制作方法分享）；

内容频率：

1天1-3条，发布时间主要为11:00-12:00、14:00-15:00、19:00-20:00；

话术风格：生活化、日常化；

不足：

① 从名字、头像等还是可以看出元气森林想塑造一个真人人设。

但是朋友圈内容营销感偏重，几乎都是产品推广，没有场景化的真实生活&态度输出、和用户互动，缺少人设的真实性和品牌价值观的传递；

② 相关立人设的方式没有很好加以利用。朋友圈背景、个性签名等没有设置，可以增加关于人设的介绍等，让用户更好认识你；

3、私聊话术

进群话术：领取30元券小程序海报+介绍身份+进群邀请+群价值；

不足：同样的话术，重复了2次群福利，稍显多余；

4、日常私聊话术

私聊节点：活动节点性的1v1触达；

私聊内容：女神节倒计时+抽奖+会员充值+进群邀请；

话术风格：符合人设定位，比较亲切“怕你没看到，所以单独提醒你”等话术也能让用户感受到体贴、暖心。

但是话术比较长密，一段话引导动作过多，包括参与抽奖+入会领大礼包+进群，在特殊活动节点只引导最重要的动作即可（38节最重要的动作是引导大家下单后抽奖），太长容易被用户忽略不看；

02 社群运营策略

1、社群基本信息

群昵称：元气森林美食妙妙屋；

群定位：美食优惠；

社群价值：

① 优惠价值：折扣优惠；

② 服务价值：售前售后问题的咨询答疑；

③ 内容价值：节日、活动等一手活动信息同步；食品DIY小技巧、健康饮食知识等；

④ 品牌价值：粉丝聚集地，成员良性互动加强品牌心智；

2、日常运营节奏

① 发送频次：1天5-7条；

② 发送时间：主要在这几个时间段，早上11:00-12:00，下午16:00-18:00、晚上19:00-20:00；

③ 发送形式：文字+图片+小程序等方式；

总结：

1）入群仪式感

入群的时候群主就是桃子酱都会自动发送入群欢迎词，让人感受到有仪式感。

但是文案建议加入关于群活动的介绍（群公告不同活动不断替换），加强群价值，防止用户流失退群。

2）与粉丝互动

桃桃子酱经常在群里和用户互动，讨论产品、饮食等等，用各种可爱的表情包，拉近了和用户的距离。

且发现有2-3个水军频繁进行互动、带动话题，进而形成社群良性互动，用户会互相安利产品，讨论活动。

3）栏目规划比较合理

内容固定栏目分别有：早安问候+签到提醒、每日抽奖、日常产品推荐、周三新品上线、周四小游戏、周五狂欢日。

社群主题日主要集中在每周后3天，活动虽比较多但是也安排合理、张弛有度，主栏目时间大体没有变化。

但是从上述时间线也可以看出，一些小栏目，如抽奖、零食日报等时间就变动比较多，建议这种需要养成用户习惯的小栏目可以固定时间去推送，养成用户固定每天签到、抽奖、看日报等的习惯。

3、社群促活

总结：

1）社群每周四固定有小游戏环节，游戏玩法比较多样，在基础游戏模型下根据产品特性增加了创新玩法，使得活动既有趣，有调动了大家的参与度。

2）但是明显一点问题的是，活动还是基本都基于玩游戏-获奖发券，部分游戏（问答、猜谜）其实可以跟产品结合的更加紧密，借助游戏同时能更好的完成产品种草。

3）“寻找元气锦鲤”的活动策划比较巧妙，活动的整体活跃度也很高，具体拆解如下：

总结：

① 奖品设置

游戏奖品的设置一箱气泡水和券等，最大奖品戳中大家的需求，引发极高参与度；除了7位锦鲤外，其余93位都能领到10元券（一共100位领到号码）让用户有参与感的同时，有效带动后续的转化；

② 多任务制玩法

用领取锦鲤号码作为抽奖资格，加入任务制（领红包、下单、裂变、回复口令等任务）的玩法，能同时达到多个目的；任务有难有易，能有效带动所有用户参与；

③ 有节奏推进

活动的推进循序渐进，活动前、开奖前都进行了多次预热，很好的调动群参与氛围。

4、社群用户分析

1）用户来源 

用户主要来源于公众号，了解或者体验过元气森林产品后到引导到私域。

2）用户构成

用户主要来源一二线城市的95后，社群里用户发言可以看到大部分还是大学生或者职场新人，女性还占了70%

3）消费逻辑

① 关注产品质量

消费者随着心性的成熟和稳定，更多的会关注健康和品质消费，而元气森林主打0糖0脂0卡，满足年轻人对品质和健康的要求。

② 注重个性化

90后的消费者标新立异，有自己独特的兴趣和爱好，元气森林推出元气家，会员制精选零食店，引入零食、酒类、咖啡、牛奶、甜点等其他数十个产品，满足消费者个性化的需求。

③ 愿意尝新

Z世代的消费者具有十足好奇心、敢尝新，接受新鲜事物比较快，喜欢新鲜刺激感。

元气森林对于气泡水口味的不断推陈出新，创新型推出青瓜、乳酸菌口味等，还不断出其他系列，满足消费者好奇心去探索的心态。

03 会员体系拆解

1、会员机制

付费会员制，元气年卡198一年，轻享年卡98一年，元气会员和轻享会员的差别在于元气会员可以获赠一个价值128元的零食大礼包。

2、会员权益

权益一：全场会员价；

权益二：周五会员狂欢日，秒杀低至5折；

权益三：新品上线首周可以享受尝新价；

权益四：每月专属券，108-20，168-30，228-50；

权益五：新品试用权益；

权益六：双倍积分，消费1元得2积分；

权益七：新品抢先购；

总结：

元气森林的会员已经是一个高利润产品，同时也能通过会员进行锁客，延长用户生命周期，提高LTV。而这个产品的权益设置和推广设计上有些可复用的亮点：

1）如何让付费年卡让大家觉得值回票价？

① 会员0元购

会员前3个月都可免费领取1次限定产品，里面最贵的是25.9元，可领取3次，即已经省去77.7元，元气年卡还赠送128零食大礼包，加起来已经值回票价；

② 开卡保本

开通会员后，如果周期内省钱金额不足实际支付的卡费，则会返回差价到账户余额。

2）如何引导用户开卡又不使其反感？

①社群曝光与种草

社群日常产品推荐或者活动，文案底部都会增加会员价或者开卡信息，提高会员卡的曝光度。

群主也会不断引导用户去开卡，用户（or剧本）也会分享开卡下单优惠的反馈，多重种草引导用户开卡。

②不定期活动

社群不定期有开卡加赠福利（大额券、视频季卡、零食礼包等）。

③引导体验

通过各种渠道让用户获得3天体验会员，如参加社群抽奖、1v1私聊赠送。

④产品曝光

首页banner、以及产品价格都有会员对比价、右下角悬浮窗口、支付页等都不断提醒用户开卡。

3、积分兑换

元气森林的积分体系比较简单。

积分获得：

每消费1元可获得2积分，签到1次可获得5积分，暂时没有看到其他的积分任务。

积分消费：

积分主要兑换周边，但是周边比较少，只有12款，且积分要求比较比较高，最低积分500的帆布包，也就是至少消费250元，大部分周边都需要1000甚至2000以上，积分兑换的门槛还是比较高的。

不足：

① 任务少

只要消费和签到才能获得积分，可以增加诸如邀请好友开卡、元气研究所内容社区分享种草、小游戏等任务。

② 兑换奖品少

除了自家的周边，也可以引入一些合作产品的周边，还有优惠券等虚拟奖品。

04 小程序

1、元气家会员店

产品定位：

元气森林旗下会员制精选零食店。

元气家已经有品牌集合店的形态，除了售卖元气森林旗下的产品，还集合了永璞、零度果坊、轩妈、北海牧场、茶里等国产新消费品牌的产品。

既能能吸引更多圈层用户，同时解决元气森林本身sku比较少的用户，引导用户关联消费提高用户客单价进而提高用户LTV。

同时，小程序里还内置一个社区-元气研究所，官方会在里面发布任务，邀请用户分享美食、近期吃过的产品，话题等等...

沉淀用户ugc内容，后续这些内容也作为朋友圈的一些素材二次曝光，起到内容种草的作用。

05 视频号

元气森林的视频号主要栏目元气家产品的新品测评、气泡水创意特调等栏目，视频比较少，一周大概发1个。

也暂时没有看到直播。可见没把视频号当做运营重点，还未发力视频号。

1、新人福利

30元优惠券，满199元使用，使用门槛比较高，限制了7天有效增加用户紧迫感。

2、新人专享

新用户首次进入小程序的时候，会出现新人专属福利的弹窗，“限量特惠”、“新人必买榜单”、价格普遍在10-30元左右，通过低价引流款产品引导用户下单。

3、榜单推荐

在新人领券页面还推出上新专区、24小时热卖榜、闭眼不踩雷零食等榜单，利用价格比较低的引流款、销量比较好的爆款、不踩雷的口碑款，减少用户购买决策成本，吸引用户完成首单。

4、私域种草

通过朋友圈、社群等方式，ins 图文式推广产品，分享用户食用体验、创意特调、还有水军/koc 安利等方式对产品进行种草。

02 复购转化策略

1、付费会员锁客

推出98元轻享会员、198元的元气会员，延长用户生命周期，提高复购频率。

2、扩宽sku关联购买

引入不同新消费品牌产品，如零食、咖啡、酒品等，用户在购买饮料的时候引导进行关联消费。

3、培养消费习惯

通过签到领取积分培养用户每日登录的习惯，社群还有固定福利栏目，每周三产品上新，周四游戏互动，周五会员折扣秒杀等。

通过固定的社群栏目促活用户后发券转化，完成转化闭环。

4、用户触达挽回流失

重要营销节点会私聊提醒用户，通过大促激活用户，避免用户流失。

03 节日转化策略

以38节活动为例拆解：

产品促销：针对部分产品5折秒杀，限时优惠；

开卡优惠：优惠直减：198会员开卡直降30；

额外加赠：买即送爱奇艺季卡、代言人周边，增加年卡的价值属性；

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综合几点小小的问题：

人设塑造：

① 品牌心智的塑造

元气森林塑造的人设除了福利官、美食推荐者的角色，但是在品牌价值塑造中是比较缺位的。

品牌主打“用户第一”和产品定位健康等里面等在人设上没有很好的传达。

可以增加品牌如何做好产品、如何以用户需要为核心研发产品、为了开发健康产品做了哪些努力等等很好帮助品牌塑造价值。

② 利用好私域触点

目前还没有利用好朋友圈这个触点，朋友圈背景没有设置，这里可以体现人设定位和价值。

朋友圈发送内容营销信息占比高，增加一定比例的个人真实生活内容来传达健康的品牌理念。

社群运营：

① 固定内容栏目

社群运营的栏目建设比较完整，但是部分栏目经常变更发送时间，不利于用户习惯养成。

② 互动游戏关联产品

基于社群促活目的的社群小游戏设计上，部分可以跟产品做关联，如知识问答类游戏，提问产品相关问题，借助游戏更好完成产品种草。

③ 社群对用户似乎没有进行分层

也可以会员用户和非会员用户进行筛选，然后进行针对性运营，会员运营可以更多增加的社交属性裂变、用户共创等活动。

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元气森林已基本完成了整个私域用户生命周期曲线的打造，从首购下单（新人礼和产品推荐机制）到各种方式复购提频（如关联购买、会员锁客、社群日常福利和大促）到用户的节点私聊挽回，可以窥探到初具用户精细化运营的模型。

在建立起基本用户关系后，可以往以下两个方向思考：

① 基于社交关系裂变

元气森林本身面向的群体圈层效应明显，大学生或者职场新人聚集性，且产品具备较强的普适性，可以通过拼团、会员卡分销/买赠等方式带来更多的精准用户。

② 更深度的用户共创

让用户参与到产品研发、元气家的选品进入，如征集用户产品需求、产品新品测试、不同产品设计投票征集等等，增加用户亲密关系同时实现“用户第一”的品牌理念。

02 和用户缔结亲密关系的几种形态

元气森林就是和用户结成“朋辈”的关系，处在Z世代的年轻人，对于同圈层的人会有天然有更多的话题。

桃桃酱会和用户交流分享不同食品，会发各种表情包，文案风格也很自然、活泼，和用户处成朋友，让用户潜移默化中相信同是爱吃之人桃桃酱的“精选”“真诚分享”。

当然不同品牌和用户可以缔结不同的关系。如认养“营养师”的身份更像是一个“长辈”，分享饮奶知识、针对不同年龄的为用户定制健康建议，用户天然会更相信帮助自己的人。

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元气森林的sku其实还比较少（不像名创这种上千个sku可以推不同的品），新品上线的速度比较慢（季节性上新），而且比较高频低价的食品饮料行业，不用过多的认知教育，那私域可以怎么做呢？会不会缺少内容支持？

拆了几个案例后，总结几个打法可以参考：

品牌自研周期比较长、上新慢，怎么提高sku？

① sku的横向延伸

同永璞、认养一头牛一样，可以和其他消费品牌进行联名，吸引更多同圈层用户的同时，基于情怀、兴趣、好奇的联名产品也能用户产生复购。

② sku的纵向延伸

同元气森林一样，引入更多消费品牌，构建一个新的消费生态“精选零食店”，从单一的饮品延伸到健康食品生态，用户购买饮品的同时也能产生更多的关联消费。

除了产品推广， 还可以从内容生态角度入手：

① 认知教育

对于较高认知的产品需要对用户再教育，可以利用社群、朋友圈、视频号等方式不断出相关的内容知识来培育用户。

如元气森林推出零食日报、知识问答等栏目对健康知识的普及，wonderlab（健康代餐食品）通过训练营引导用户科学减肥，以此来提高用户的粘性。

② 品牌心智

私域搭建中不可忽视的重要一点是品牌心智的传递，需要在私域通过各种触点去反复提及，植入用户心智。

如认养一头牛通过游戏、视频号、 朋友圈等去传递品牌“养好牛”的差异化定位，奶好选认养一头牛，同理好看好玩的咖啡选永璞，健康0卡气泡水选元气森林。

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