本篇文章主要从线下门店的实战案例为大家解析线下门店打造私域流量的玩法，深度描述线下门店如何打造私域流量。
“商品，最早出现在夏朝，距今4000多年；最早的饭店，出现在 距今3000 多年前，殷商官办的“驿站”；最早的百货商场，出现在1852年的巴黎。这些，无疑不证明，线下零售是最古老的商业模式。而门店，作为线下零售不可或缺的一环，自有其无法替代的核心价值。 2019年，门店经营，不仅要做好传统经营的产品与服务。还得在新时代下，做好客户私域运营。”
门店私域概况
私域流量">1. 什么是门店私域流量？
在解构「私域流量」系列（一）中，我曾提到，“私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。” 私域流量，是一种用户思维，也是一种和用户直接对话的渠道。而门店私域流量，即构建属于门店的私域流量闭环。 其具备免费触达，二次经营和裂变等优势。就目前而言，最低成本的方式，还是利用微信个人号和朋友圈，构建门店私域流量池。而利用第三方系统，或自建系统，成本较高，不太适合广义大众门店，将不在本篇讨论。
2. 门店经营存在哪些问题？
私域流量概念，或许很多店主不是很清楚，却早已尝试运用在自己的经营中。那么，目前店主们运营存在哪些问题呢？
1）不知道私域流量如何经营 对于很多店主而言，开店只是为了生计，亦或是为了赚更多的钱。绝大多数，不清楚自己的客户来源，也不知道怎么去经营自己的客户。通常，坐等客户上门。 稍微好一点店主，尤其是做餐饮的，会在美团和大众点评上开店，并支持外卖。 当然，也有尝试做微信个人号的，仅仅只是把微信当作销售的一个渠道。比如某个小区附近的生活超市，老板会告诉你，添加微信可微信要货，送货上门。
2）经营方式不对 以微信个人号为例，很多店主在客户添加微信后，便再也不联系，除非因为需求主动联系。上面说的小区周边服务，因为某些场景下跑腿业务的必须性，还能有一定的效果。 但是，在其他的服务形态中，比如商业区的餐饮或娱乐设施，只会让大多数用户白白流失。
3）未形成闭环经营 关于闭环私域流量经营，主要表现在两条链路：引流链路和裂变链路。 引流链路，一般会出现夸大销售，服务脱节等现象。比如：客户在网上订旅馆，宣传装修、设施与服务都很好。实际到店，一下穿越到20年前。这种不少人深有体会，出现在国内廉价宾馆和香港部分老旧宾馆。 再比如，客户在网上订的自助餐，到店后菜品种类不足、质量存在严重问题，还得承受着服务员冷冰冰的服务。 裂变链路，主要表现在店主无裂变意识，或不会策划裂变活动，导致裂变链路不完整，影响客户体验。比如：客户知道某家餐馆做“霸王餐”活动，但实际到店后，没有服务员知道活动细则。 门店私域运营的问题，远远不止这些。但核心难点，主要源于店主无私域流量经营的意识。下面，我将为大家拆解，如何构建门店私域流量运营体系。
找准定位，重塑认知
门店经营的核心是产品，而产品品牌的核心，在于定位。如何抓住用户的认知，打造产品和品牌，是构建门店私域流量的第一步。需要说明，这里的“产品”不是指狭义上实实在在售卖的产品。其指代广义范围内的产品，包含用户能够花钱直接购买的“物品”，以及用户能够体验到的服务和环境等。
1. 重塑品牌
谈及品牌，很多人就会想到名称。以作者为例，“产品麻糖堆”是我的个人IP，即是我的个人品牌。而针对这篇文章，“解构「私域流量」”便是这个系列的品牌。 对于门店而言，品牌不仅只是一个名字，更代表着店主传递给客户的价值和初心。就现在门店而言，招牌一般由“名称”+“作用”构成。 比如大街小巷可见的“王大娘面馆”和“李二哥餐馆”等。当然，一个好的品牌，还要具备好记忆、能传递店主故事和差异化的特点。 比如：你在满大街的“王大娘”“李二哥”中间，起一个凸显传承和匠心的名字，效果会好很多。
2. 找准产品定位
产品定位，核心四大点：用户、场景、需求和价值。对于门店而言，主要需要凸显差异化产品或服务。
找不同的用户，解决差异化场景需求，形成小范围内的垄断。比如：早些年，贵阳本地人一般开店较晚，大家只能在家里解决早餐需求。而四川和湖北人过去后，便抓住了这个机会，在小区周围开起了早餐面馆和包子铺等。
找相同用户群的未满足需求，形成差异化产品。比如：现在很多川菜馆常年就那几个菜，经常去的人，会觉得很正宗，吃的还是老味道。但是老味道也不能天天吃呀，一个在绵阳开餐馆的朋友，不仅售卖经典川菜，还自己结合川菜与其他菜品，自创新菜系。不仅解决了“正宗”问题，还留住了想尝鲜的人。
找相同用户群的虚拟需求，形成差异化服务。比如：早期的奶茶店，一般都在街头显现的地方，租着一个门头的地，提供着大同小异的产品。后来，很多人开始凸显服务，把奶茶和书店结合，做成书咖等。这类店面比早期的大，位置也不需要严格要求。现在，奶茶衍生出了很多新品类，主打女仆服务的女仆店，为自拍达人精心设计的“网红”店等。
你会发现，不知不觉间，“消费”已经变成了一种新时代的享受，这也是给店主们的一个信号。不然，你就只能一直开“黑”店，赚辛苦钱。
打造私域流量基础
微信个人号以及社群构建的理论及构建体系，详见《解构「私域流量」（二）| 如何打造微信私域闭环？》。下面主要结合门店私域，讲述如何进行实操？
1. 门店个人号人设打造
微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。
1）微信个人号四件套 微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。
头像：头像禁忌使用与门店无关的人或景，也不要使用单纯的门店照片或招牌图，最好使用门店店主或店长在店内辛苦工作，或在货物原产地采购的照片。这样，凸显人的同时，还能凸显店主的敬业或匠心精神。
昵称：就目前而言，最好的名称是：“品牌+门店”，如果招牌具备这个作用，也可以直接用招牌名称。当然，如果店主名字比较特别，或在当地比较出名，也可以直接使用姓名，增强个人背书效应。
个人签名：个人签名需兼顾好记忆，还能传递品牌价值为主。比如：某生活超市标签，“XX生活超市，只卖新鲜食材！”
朋友圈背景图：背景图可以放店主信息、创业故事、门店照片等。但需要注意的是，把控一定的美感，不要让人看了不舒服。
2）个人人设打造 针对店主的个人人设打造，主要体现在个人故事提炼和对外形象输出。个人故事提炼，主要选取店主创业或人生比较典型的个人故事，凸显坚韧、负责和正能量等。而个人号对外形象输出，这个是一个长期的过程。需要在对每一个顾客服务中，保持优质服务态度，尽量切身从客户角度思考，为他解决问题。
3）个人号朋友圈产品线 打造朋友圈产品线，需要按照店主的内容，制定内容体系，每天发布三条之内。以一个店主为例：“30%的门店价值输出（货源把控、服务态度等）；15%产品热销情况（客户到店消费、使用后反馈等）；10%段子（和行业或本人相关的吐槽段子，以调侃为主）；10%的创业心得（创业感悟、年度总结或有价值性建议）；20%新产品（新产品宣传或活动）”。这个样例仅供参考，店主需要根据自己的具体情况，进行内容线打造。
2. 门店社群体系构建
门店社群构建，主要包含三个方面：社群管理规范、每日内容体系、社群促活与拉新。
社群管理规范：制定群规，让群内顾客“有法可依”。主要讲清楚违禁条款、社群服务内容、活跃用户福利等”。
每日内容体系：主要发布给门店产品相关的内容。比如：生鲜超市，可以发布活动产品，以及上线的新品。也可以发布一些产品原产地的生产照片，凸显安全、卫生。
社群促活：促活出了使用产品优惠以外，也可以引入机器人，比如现在的微信群机器人，可以讲段子、唱歌等。
社群拉新：社区拉新主要有两种方式：以个人号为中心的链路转化和微信群裂变拉新。个人号转化，链路较长，将在下面详细讲解。微信群裂变拉新，建议以服务为主，优惠活动为辅。
私域转化链路设计
私域转化链路有两条：第一条，以门店为中心的店铺流量转化，主要通过线上和门店宣传，到门店沉淀消费。第二条，门店方圆3公里的异业合作，通过合作的方式，构建外部精准流量沉淀池。以下，以某餐馆为例，进行案例分析。
1. 门店转化路径设计
1）店外宣传内容 店外宣传内容，包含线上和线下两部分。
线上部分：以美团、大众点评为主的线上引流平台，以有吸引力的团餐卖点包装，并进行超值折扣为主，需要通过好评不断累积店铺形象。以美团外卖和饿了么的外卖平台，主要需要包装出性价比高又能赚钱的外卖产品，卖点可凸显健康、好吃、分量足和精心包装等。之前在一个产品群内，一个朋友发了一张和外卖一起收到小卡片，写着“加店主微信，返2元红包”。这也是一种较好的宣传方式，还能留住外卖精准客户。
线下部分：以门店为主的门店招牌、橱窗为主。店招需要根据上面重构的门店品牌和产品定位，进行重新设计。并加上比较好记的一句话，凸显门店品牌和产品的亮点和核心价值观。橱窗可以放一些食材及产地、菜品和一些活动图，以抓住客户的目光。
2）客户进店 客户进店10秒钟，会觉得用户是否在店内消费，毕竟门店设计是第一生产力。
店员着装：店员应该统一系上带门店品牌logo的围裙或穿上服装，上菜服务员需要佩戴防护口罩，以凸显门店正规、安全和卫生。
主动迎接与引导：到顾客走进门店时，应有服务员主动上前，说出标准的欢迎语。在引导进入座位时，需快速确定客户需求，并进行热卖或优惠产品推荐，以提升用户好感。例：作者年初去北京的时候，有一天在一家小的拉面馆就餐，那晚人不是很多。我进店的时候，三位店员齐声给我问好，走的时候还齐声给我说祝福。时隔这么久，小店店员虽不多，却给我留下了印象难以忘怀。
店内物料展示：店内可通过布景或海报的方式，告知客户，门店从食品采购到加工的规范与安全性。例：深圳一家快餐店，为了凸显“绿色”概念，将进门的一面墙贴上了一大张牧场海报，有点像当年XP系统的绿色草坪桌面。虽不能改变食物的味道，却能让人心情愉悦，以增强食欲。
门店卫生：店内应该严格把控卫生情况，保持店铺整洁。气味方面，除了食物的味道以外，不应有任何其他残留味道。例：火锅店一般油烟残留味很重，应该随时保持空气清新。
门店氛围：任何一个有情调的餐馆，都会放上一些歌曲，尤其是西餐厅、日料等。一些田园、校园或古典歌曲，也可以营造轻松愉悦的氛围。如果有条件的门店，也可以宣传一下创始人或店主故事，建议以宣传片为主。
3）客户落座 客户落座，是私域转化最重要的一环。这个环节，有很多抓手，可以促进用户转化到个人微信号上，详解如下：
加粉和裂变海报诱饵：每张餐桌上，应该放置今日添加个人微信，拍照分享朋友圈，拉好友进微信群的引导和赠品海报，方便客户在等待的过程中，能够查看。建议赠品为菜品、折扣或门店品牌小礼物。
话术引导：服务员在为客户服务时，可以先用1-2分钟，快速对桌上分享进行引导，进一步提高转化。应当注意，话术控制在客户可接受的范围内，切勿过度推广，且要打消顾客怕后期被骚扰的困惑。
添加后自动回复：为了不让客户感受到机器人的刚硬，设置自动回复话术时，一定要拟人化介绍自己是谁，能够后期为客户提供什么价值或服务。如果客户需要人工服务，应当快速介入。
自动拉群机制：可以利用机器人，引导用户主动选择加群后，再拉进群。切勿直接将顾客拉群，影响顾客体验。
4）客户就餐 客户就餐，这个环节主要凸显产品和服务本质，通过差异化服务，增强用户好感，提高留存。例：可以在大厅内分区域设置巡检服务员，以避免客户有需求而无法找到服务员。为了更好地解决客户的需求，还需设立“跑腿”人员，主要承接一线服务员的不可实现需求。
5）就餐结账 就目前而言，餐厅最好的留存手段，还是会员充值体系。在用户结账环节，应该设立宣传牌，和服务员话术引导，以促进用户充值成为VIP会员。会员权益，建议用户实际能够享受为主，虚拟为辅。比如：充值1000元赠200元；充值1000元，成VIP会员，后面每次消费赠送一道特色菜等等。
6）就餐结束 就餐结束后，一定要进行客户回访。再好在用户方便的时候，通过微信或电话回访。回访的目的主要有：1）了解用户消费感受，以提升好感；2）获取建议，以优化服务和菜品；3）了解用户后期消费欲望与能力，判断是否可发展为VIP用户。
7）打造VIP体系 VIP体系，需要根据当月的情况，制定让用户持续消费和续费的VIP服务。另外，也要主要VIP客户的基础资料管理和关系维护，相较于不稳定的散客，VIP客户是重要的营收来源。需要提示的是，VIP的退费机制，很多门店都不支持VIP退费。我认为门店应当在一定范围内，进行合理退费，以提升客户转介能力。如果不愿意退费，也可以让客户将会员转给好友或其他人。在对VIP的管理上，可以运用一些微信管理工具，比如聊天狗之类的。注意，一定不要用新微信号来运营，容易封号。
2. 构建外部流量沉淀池
门店外部流量沉淀池，主要构建门店三公里内的稳定流量渠道来源。方案如下：
地推：门店早期积累种子客户时，可自行在门店前面或附近小区门口进行地推。待客源稍微稳定后，可在策划地推活动，让客户或社会兼职，成为地推人员。
微信群：以百货门店为例，可加入附近高质量的本地生活微信群。包含：附近小区群，58同城微信群，本地新媒体流量群等。
异业合作：主要是流量置换，互相推广。餐馆可以和旅店、网吧、娱乐场所等进行互相引流。
客户促活与关系运营
微信个人号体系的客户促活和关系运营，主要依靠微信群和朋友圈，进行信息传递和引发。以活动为例：
线上活动：在活动策划时，需要设置包装诱饵产品亮点、设计活动和裂变海报、制定微信群或添加个人号的引流话术、线下服务体验构成、员工标准化培训等。有条件的店主，也可以分群先进行小规模MVP验证，以不断优化方案。
新品发布：新品发布是活动中比较特别的一种，主要通过种子用户，营造参与感，打造出用户喜欢的产品。产品上线后，应注意对种子用户进行反馈，以提升参与持续力。
线下活动：对于餐饮或生鲜门店，可由店主组织，带客户参观原材料产地，体验田园生活。应当注意，国家法律规定，任何活动组织者，无论组织盈利或非盈利活动，组织者都应当承担责任，这关系到事故的责任权。为避免纠纷发生，店主可进行事前协议约束，或以协同目的邀请大家，而并非组织活动，对责任进行规避。当然，无论怎样，店主都要以安全、负责任的态度，对待客户。
另外，为了保障每次经营与活动的顺利开展，员工培训和经营学习，也是每位店主不可或缺的课题。
结语
本文从门店产品、私域构建、私域转化等角度，为大家解析了作为一个门店店主，应该如何构建自己的私域流量体系。后续还有企业和个人篇，会结合案例讲解，且待大家持续关注。
门店经营，作为当前成本价格和毛利最透明的行业，比拼的还是产品供应链价格、账期、中转率、破损率等，以及店铺位置和经营水平。而私域流量经营，仅仅涉及到经营这一环节。如果没有其他环节作为基础，私域流量经营也是形同虚设。无论以后市场怎么变，不变的还是产品和服务，一切以经营为本。
仅以此篇，给门店经营者一些思路。以百年老店的匠心做产品，以新兴方法或策略做运营，这才是门店永世不败的破局方法。
原创Richard.du，句子情报员整理。
