撰文丨少波
专业顾问｜洪鹏、相荣
编辑丨Ja
增长是品牌的永恒叙事。当拉新量的增长受阻、性价比降低后，大家的业务思考方向就会转向挖掘存量。于是大家拓展到了私域，重新思考起会员模式，想要借此来搭建起稳固生意经营的护城河。但是，会员营销究竟是什么？能带来什么？怎么做？坑在哪？价值在哪？
常见的情况往往是：设计出来的会员体系消费者根本不 care；花不少预算搭建起来的会员积分商城引来的都是羊毛党；淘系渠道和微信渠道两套机制并行，复购没盘起来，权益感知不强，最后食之无味，弃之可惜。
同时，和“社区搭建”这类玄学主题相似，总有两种声音意图占据先导位置：
业务导向的思路倾向于通过精算盘好会员成本、权益兑付、整体项目投产比，计算好能给用户带来多少价值、给品牌带来多少价值；
品牌导向的思路则认为会员体系的建立必须要以文化来驱动，文化是 1，业务数据规划是后续无数的 0。
实际上，一套会员体系的搭建，确实与建设社区部落建设是近似的：先以文化和理念聚拢志同道合的人，再以交易规则建立制度促进交易。交易生态与便利驱使人们定居留存，留存让生态产生更多活力，活力促使更多人进入社区部落中，形成正向循环。
理性与感性不是非此即彼，而是像 DNA 双螺旋一样，交织延绵。
本篇将选择先回到最基础的定义，从头梳理会员体系的价值、含义、分类，尝试厘清本质，找到最优的入局方式。既供大家则需检索参考，也希望提供启发。以下进入正文部分，Enjoy：
会员营销到底是什么
01 会员营销的本质
回到定义，会员营销的目的在于引导用户与企业长期保持活跃关系，深入各项业务，甚至主动向身边人推荐传播，促使用户购买、使用企业产品与相关服务，在用户生命周期内最大化提升用户价值。
会员体系一般包含成长值和积分激励板块。常以称号等级、数字级别、身份标签、勋章荣誉、排行榜等方式确定用户在平台的等级或所处位置，给用户直观的身份感知。
这种身份的获得由用户在平台的贡献和价值决定，与身份或等级对应的是平台提供的各种权益，尤其是越高等级的用户享有至尊权益或专属特权。因此，对于越高等级的用户，更珍惜身份的稀缺性，与平台有更强的粘性。对于头部平台或有知名度的平台用户，拥有较高等级的身份也象征一种荣誉。
授权会员：常见于 SAAS 的商城，如有赞，微盟。客户仅需授权个人 ID，甚至无需授权手机号就能成为平台的基础会员；
注册会员：除需要填写基础用户信息外基本无门槛，通常互联网行业为了提升注册转化率通常只要授权手机号，线下门店也更多是采集手机号、生日信息等。部分有会员精细化经营思维的企业会针对行业定制一些补充信息进行填写。主要目的为获取用户真实信息与联系渠道，建立与用户更加紧密的联系，可以通过该关系更便利的给用户推送商品/活动信息；
储蓄会员：通过充值一定的预付款成为会员，常见于线下门店，如餐饮店、美发店、商超等。主要目的为增加用户消费使用频次或客单价，增加用户消费力，往往储蓄会员同时会伴有消费上的优惠行为，例如充值 1000 元赠送 100 元，消费再享 8 折优惠等，引导用户完成储蓄行为；
限时会员：支付一定的费用在某个时间节点前可使用相关会员权益，常见的有线上视频网站会员、工具类会员、京东 plus 会员，线下的健身房卡、付费会员制超市等。该类型的会员目的为提升用户使用体验，到期后降级为普通用户无法享受相关权益与体验，从而引导用户到期续费继续使用相关权益；
荣誉会员：根据用户的行为获得会员，常见的指标有使用行为/支付行为/消费金额，如连续续费微博会员会有会员等级，Keep 连续跑步可获得相关会员徽章，奢侈品消费金额达到某个量级可获得相关优惠或节日答礼等，目的为满足用户炫耀需求从而扩大产品影响力，还有一类是针对为品牌做出突出贡献的会员，可以给予精神激励；
联合会员：两个平台受众用户重合度较高，往往可联合进行联合会员的设计，如美团腾讯联合会员，饿了么+20多家连锁商铺合作的联合会员。其中目的是分摊转化成本，因为会员转化往往也需要获取成本，而平台联合可将成本公摊，从而给予用户较低的购入价格，提高转化率；
隐藏邀请制会员：类似于银行的超高端信用卡无限额度用户，仅满足特定严苛身份条件及经济实力、个人影响力以及品牌消费力的客户才能被邀请，权限更加高，可以成为品牌发展的有力后盾，需要企业专项资金拨款去做 VVIP 经营。
会员成长值作为衡量消费者一定周期内（通常为一年）对于该品牌的贡献价值衡量的尺度，也是一种运营的手段，是人为制定的、自动化的运营机制。从注册开始，用户跟随着这套机制进行全流程的动作，用户触达关键节点，就自动获得权益。
04 积分体系的本质
积分体系是品牌方、渠道方、平台方等，为了引导用户完成目标动作，所设计出的一套虚拟货币体系。在积分体系下，有清晰的获取和消耗路径以及规则，以利益驱动的方式，促使用户产生使用、参与、消费等行为，为品牌、渠道、平台贡献更高的活跃度与用户价值。
05 成长值与积分体系的差异
首先要明确的一点是，会员体系跟积分体系是两套体系，既可搭配、也可独立。如果说积分体系是靠利益驱动用户，那成长值体系就是要靠品牌心智驱动用户。从两个体系下的用户路径成长来看：
- 积分对应的是虚拟货币，获取的入口是任务体系及活动运营，出口是积分商城；
- 会员对应的成长值，获取的入口是任务体系及日常消费，出口是会员等级及对应权益。
以上关于会员营销的理论梳理部分告一段落，下面就进入会员体系下成长值及积分的构建板块。这一部分将带你梳理出落地框架及关键点：
01 等级划分
不同等级的名称设计决定了用户对于会员价值的直接认知。目前也分为 2 类：
- 通用型名称，如白银、黄金、铂金、钻石，在全世界范围内的用户都有共同认知；
- 个性化名称，如美团电影演出的群演、龙套、配角、主角、大咖，结合了业务特点，用户感知度也更强。
等级划分好后，下一步就是制定等级规则，明确告诉用户在达成哪些条件下会晋升或降级，具体包含以下 2 项：
- 升级规则，当用户的累计成长值达到当前等级的升级门槛值后，系统自动为用户晋升；
- 保/降级规则，为了让会员长期保持活跃状态，每个等级会设有效期限制，在到期前完成保级条件后，保留当前会员等级，反之则降回到前一等级。
02 成长值获取
成长值获取的途径主要通过用户消费行为，成长值与消费行为的换算方式通常有 2 种：
一是通过消费金额按一定比例换算，如每消费 1 元积累 1 成长值；
二是通过参照物换算，如打车软件通常将使用里程和成长值绑定，每行驶 1 公里积累 1 成长值。
03 权益设计
好的权益设计是以企业较小的边际成本换来顾客较大的边际体验，按权益类型，一般可以分为以下 5 类，每个会员等级在前一等级的基础上进行叠加或升级：
- 售前服务，包括优先抢购、专属优惠、抵扣券包等；
- 售后服务，包括免费退换货、专属客服、极速处理响应等；
- 消费返现，按消费百分比返现，更多应用在付费会员制企业，如孩子王黑金会员。
01 积分名称
积分作为会员体系下的虚拟货币，也有货币代号，市面上常见的代号可以分为 4 类：
- 直接以「积分」作为代号，简单明了，如麦当劳积分、支付宝积分等；
- 以「币」为代号，体现了可交易属性，如海底捞的捞币、淘宝的淘金币等；
- 以「豆」 为代号，如京东的京豆、饿了么的吃货豆等；
02 积分获取
- 持续性消费行为。会员的每笔消费都会按一定汇率自动折算积分；
- 一次性任务。在会员注册阶段，填写完善账户信息，既可以获得一定的积分奖励；
- 每日/周循环任务。包括每日签到（留存），游戏奖励（停留时长），社群互动（活跃），问卷调研（反馈）等任务，不同任务指向不同的目的。一般会有单个会员每日/周积分获取上限的限制。
积分的计入分为手动领取、自动领取 2 种方式，具体来看：
- 手动领取：用户相应行为发生后，奖励的积分不会自动累积（且具有时效性），需要用户于有效期内，在平台进行「领取」动作，方可成功累计积分。例如支付宝会员；
- 自动领取：用户相应行为发生后，奖励的积分会自动累加，大多数积分体系都采用这种方式。
03 积分消耗
- 积分兑换，每个积分体系下的基础消耗途径，用户通过纯积分（企业负担所有成本）或积分+金钱（企业负担部分成本）的方式进行兑换，兑换物通常为代金券、自有产品、日常用品，以及异业合作的视频、音乐网站会员等；
- 积分抽奖，对企业而言是高杠杆消耗积分的途径，对用户来说则是以小博大，通过少量积分抽取高价值商品。其中的关键在于中奖率的设置；
- 积分抵现，企业会结合经营利润率来决定是否开启这条途径以及开启后具体的抵扣汇率，特别需要企业做好全局风控设计；
- 积分回滚，企业的积分体系下都会有一套回滚机制，通常为定期清零，如每年底清空积分，或滚动清空，如每笔积分获取后的 12 个月后清空。
会员积分本质上是企业发出去的虚拟货币，需要承担用户兑现时的履约成本。一些企业在自己的财务体系中，会把它当作没有做账的应计负债。对企业而言，闲置不管或不设有效期的会员积分都是有风险的。因此，在积分体系的建设前，需要提前做好预算规划，同时预算也会反向影响积分体系的设计。
在一些企业会根据上一年度的用户消分率来审批下一年度的积分体系预算，但其中也隐藏着巨大风险，一但下一年度用户消分率提高，将会发生挤兑风险。也因此，积分体系在实际运营中具有不确定性，需要及时关注成本和收益，进而动态调整获取及消耗方式。
另外，多数会员体系也设置了积分冻结规则，适用于交易场景发生退款或其他交易取消情况下。例如京东金融对用户领取后的积分冻结7天，以确认订单无退款发生。
