从AIGC的角度看营销：流量瓶颈的出现早就注定了

国内最大的公关营销集团蓝色光标在月中时公布了「全面拥抱AIGC」的决定，不再使用任何形式的文案外包服务，而是由AI技术来完成相关工作。

消息一出引起社会的热议，背后是人类的恐惧与焦虑。

图源：网络蓝色光标宣布全面拥抱AIGC后股价上涨

还在前进的人工智能的发展显然已经不会顾及这份心情。尤其当少部分人已经找到目前 AI 的最佳实践场景 —— AIGC，不少针对特定行业、特定场景的训练已经开始。比起半年前 ChatGPT 初面世时人类对其毫无方向的摸索，AI 正在明确落地场景。

但在企业营销领域，我们依旧处在一个尴尬的瓶颈位置，AIGC 可以赋能营销吗？当前营销的状况是，无论企业、平台和消费者，都似乎被困在了流量和大数据打造的信息茧房，在一次次的相似推荐中丢失消费者可能存在的新需求，一直困于过去的数据与算法中。当初技术与大数据将营销送上高地，单如今骑虎难下，王小毅教授告诉我们，改变企业营销困境，或者说，颠覆营销、营销的下一阶段，关键在 AIGC 。

今天的文章来自王小毅教授的分享。

王小毅现为浙江大学管理学院教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，任浙江大学管理学院院长助理（分管企业合作、资源整合与创新创业孵化），兼任浙江大学神经管理学实验室副主任、浙大管院-阿里云数字经济研究院副院长、中国技术经济学会理事及神经经济管理分会常务理事委员。

他一直专注于神经营销学、移动消费行为与大数据分析等，应用领域为数字营销与新零售的研究。

在本文中，王小毅教授分析了营销 1.0 - 营销 3.0 的发展，并根据每一营销阶段的发展规律对下一阶段的营销关键作出了预测，以及指出我们应该如何把握好、做好下一阶段的营销。结合他的研究方向和多年的数字营销研究经验，估计能够帮助企业走出营销困境，也帮助企业抓住 AI 风口。

要把握风口，需要先洞察本质。这篇文章会告诉你该怎么做。

从营销的发展逻辑

解读AIGC的作用

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从营销的逻辑角度去看一看 AIGC 能够干些什么变化。

我们可以从营销 1. 0 到营销 4.0开始。

1.0 阶段，是基于产品的销售，以产品和生产者为中心，即产能为主的时代。我们所面对的是一个大众买方市场，这个时候要把东西卖出去。

营销难点在于渠道，只要把渠道建立起来，就很容易铺上。在这样的逻辑下，如果渠道已经铺设完成了，你的竞争就是基于产品功能的不断细化，如果产品能够持续吸引人的注意，就能够获得营销的优势。

这就传统营销的核心。

在今天，我们会发现，人的需求无穷尽，你的产品不可能保证每一年都有迭代更新，所以也难以一直吸引人的注意力，竞争对手用差异化策略就可以突围。传统的方法开始失效。

2.0 阶段，产品过剩，消费者面临太多的选择，产品差异化很低，产品多且雷同，企业需要通过营销，通过不断的细分市场，通过不断的差异化自己来获得增长。

不强调产品，强调心智占领。最典型的就是「洗脑式」轰炸，比如，脑白金的广告，让消费者脑海里只有我，哪怕我的东西很糟糕。

这一做法在早期非常有用的，尤其当企业从 0 到 1 去发展的时候，这时候企业采用的方法不再是渠道，而是投放，做投放的时候，传统的投放渠道资源是稀缺的，所以一定要把企业要露出的信息凝聚到某个单品上、凝聚到一句话上重复，效率才是最高。这是传统大众投放带来的结果。

这种结果今天在我们像分众等等其他的一些目前还在做的一些渠道上，仍旧可以看到这些痕迹。它延伸出来的渠道建设的比方我的加盟连锁体系，我用一个标准重复来做，这是 2. 0 阶段做的事情，今天还是有效。

图源：2023弯弓AIGC内容科技生态大会

3.0 阶段，快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧，消费者也有比以前更多的渠道和能力了解产品，了解品牌，企业开始被质疑，在这样的大背景下，企业面对的是多样化的个体，每个体都是有思想，「洗脑式」失效了 —— 怎么办？已经没有办法满足消费者需求，也没有手段和技巧，有没有一种更好的方法？

过去受制于没有高效的营销工具，要影响消费者，靠渠道、靠产品、靠媒体投放，在数字营销早期，我们靠社群或者是精准触达。但现在都陆续失效了。

我发现，实时生成可以成为新的方法：通过内容的改变，引领人的价值理念，进行更加精准的触达。

然而，过去的内容生成一直没有被高效巩固，使得数字营销始终停留在流量投放的这一个阶段。

所以，当真正的 4. 0 阶段的数字营销到来，我们靠的是什么？

是基于我们对于多样化主体的个体尊重，同时建立一种高效的营销系统，考虑的是人机协同的一种运作方式。

打破传统营销困境

需要改变信息聚合方式

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围绕这种逻辑，我们不妨提出一个框架，有两个思路：

第一个简单的思路，把今天的人工智能技术嵌入到营销的每一个环节当中。

最有效的营销环节，我们把它称之为营销漏斗。传统的营销漏斗，从引起客户的注意、跟客户进行触达，跟客户进行交互，最后产生收益，甚至维护客户直到服务终止。基本上这样的一个漏斗。

我把这一漏斗从更大的营销战略角度细化为 6 个阶段，从需求转化开始，到市场细分，再到品牌偏好和用户忠诚的品牌忠诚产生，再到分发、传播、建立复购和流失维护，再到最后把它泛化为一种消费习惯和消费文化这六个阶段。

人工智能在这六个阶段里面都有非常好的一个切入。

图源：2023弯弓AIGC内容科技生态大会

比如，我们可以用人工智能对顾客进行吸引，比如，用 AI 做一些话术引导，进行顾客的说服。比如，在用户离开以后，进行再定向和再营销，对用户行为进行一种归因的分析，这些都是目前在人工智能算法在营销领域的比较深度的一些应用。

当然我们也看到更大的价值是用 AI 可以很好的去留存客户。

留存客户在过去很难，一旦客户离开了以后，企业几乎无能为力，今天我们用情绪算法，用一些预测性的客服工具，或者人工智能的自动客服，可以更好地进行客户的一些维护工作。

在 AIGC 产生之前，人工智能其实就已经有了这些布局。

可以这么说，在营销领域其实远比其他领域对人工智能的重要程度要更高。从 1. 0 到 4. 0 阶段，之所以很难突破是因为受制于营销效率低下， AI 会是突破的关键，会对营销漏斗进行改进。

人工智能技术跟营销科技在这些方面具有很大的重合性，而且是营销科技里面的非常核心的一个技术要素。

但这个还不够，刚才提到的 AI 的植入只是基于传统营销漏斗的一种效率提升，本质上并没有改变营销漏斗，因此还是很难产生颠覆。

今天很多人在聊 AIGC 的时候，仍旧按照传统营销场景，在某个环节，用人工智能来把它替换掉。这样的思路是线性渐进式，很难去真正去打破。

但 AIGC 或者 ChatGPT 可以是颠覆性的。颠覆在哪？

大家都觉得它很厉害，但是在使用方式或者商业模式上，它并没有设计出一种完全不同引擎的。

我们不妨按照营销的逻辑突破。

真正改变营销的，比如，有电子商务，电子商务改变的本质原因是什么？是商品知识的聚合，简单理解就是搜索引擎。

过去我们到购物中心去买东西，目的是为了更容易获得商品信息，包括后来演变成了社区门店，也是因为在家门口，可以更好地服务于我的生活需求，可以第一时间把相关的商品信息聚合给我。

有了商品信息，自然而然就会产生购品。只要把购买渠道变得更加的容易便捷就能做到。

所以购买交易不是重点，商品信息聚合才是重点。这也是电子商务产生「颠覆」的主要原因 —— 消费者不用再去任何购物场所就可以获得商品信息。

现在，传统电商也已经让渡给兴趣电商。兴趣电商掌握了一种新的商品信息聚合，包括直播电商都是同样的逻辑。

兴趣电商和直播电商相比于传统电商，它的最大的区别就在于它在时间上是连续占用，而传统电商仍旧是一个工具性产品，有需要的时候才会用。

而兴趣电商，它占据了兴趣时间，包括私域，占据了社会关系逻辑，而直播电商是占据了整个互动时，越来越深入。但本质上而言，都是信息聚合逻辑，用更高效的方式把商品推荐给消费者。

在这样的背景下思考未来的信息聚合，或者简单化理解未来的搜索引擎与商品信息，应该是怎么样的？

未来的搜索引擎，未来的商品聚合是基于 AI 的。

图源：2023弯弓AIGC内容科技生态大会

以一个简单的场景为例，过去消费者想要买家具，得想好买什么款式，什么颜色，再去电商平台进行相应的搜索，而关于这些消费者能够想得到的这些属性的关键词，就成为流量必争的焦点。平台和商家都因此获取了大量的流量的回报。这是传统的逻辑。

而今天，如果这种信息呈现方式改变（基于 AI ），完全可以给聚合出一种全新的商品供应方式，比如，消费者到一个平台上并不需要去搜索想要买的这些属性直接相关的词汇，消费者只要告诉 AI 想要个什么样的家，这种描述可以很抽象，AI 按照要求生成一个家的样子，消费者可以从中进行动态调整，以这个结果进行下单或是搜索。家是如此，吃穿用度也同样，甚至包括我的付费学习，我的教育层面。

几乎所有的产品，本质都是基于需求，而人们最难的就是难以表达需求。

过去所有的方式，从搜索式电商，到兴趣电商，到直播电商到私域，无外乎就是把消费者需求可以更好提取。所以 AIGC 如果能够颠覆性营销，一定会产生一种新的信息聚合和产品推送的方式。

AIGC 背后还需要

品牌力支撑

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如果企业已经应用上了 AIGC，还需要关注什么？这里提出值得关注的 5 个方面 —— 这里面需要提升技术以外的能力：

第一个，产品价值，如何根据用户需求来形成内容生成，作为一个商品，它需要产品设计思维在里面，你得满足我的基本功能要求。这些方面目前AIGC还是不够。

第二个，目标营销，过去采用的是千人千面和精准定向的方式，今天一旦有 AIGC 产生千人千面，显然可以做得更加的落实。

第三个，场景互动，今天有很好的聊天式的场景互动，比如，ChatGPT。在 AIGC 背景下，大家比拼的是什么？如果你用了技术，比拼的就是故事化和游戏化的设计，比如，如何把互动放到一个故事化的场景设计上，你的能力就能够被提升。

第四个，交易的触发或者传播的触发。也即话术生成。 AIGC 可以实时生成话术，但话术是一种动态变化，企业要根据顾客的上下文的内容来生成相应术，它的时机点非常关键，在直播电商中这一点就非常重要 —— 用户什么时候进来？进来的是什么类型用户？我要跟他讲什么话？对应哪些促销？必须有最优化的安排。

放在 AI 背景下，所以这个时候需要根据顾客的生命周期价值重新设计重新设计内容生成。

最后一点，大家别忘了，做这些东西的时候，仅限于产品推送，但是真正形成壁垒的它仍旧是品牌。

当我们采用 AIGC 的时候，最大的难题在于 AIGC 的每一次输出都是从用户的对话当中生成，很容易缺少了企业所坚持的品牌理念和品牌认知，所以我们要对 AIGC 输入稳定的品牌认知，使得消费者在跟企业不断交互，不断生成内容的过程当中，仍旧能够感觉到背后有品牌价值观。

这 5 个方面可以构成我们未来 AI 营销的一个核心的目的。

如果按照这样的逻辑来做，这里还有一点很关键，脑机智能。