作者 | 晶敏
新消费走到了十字路口,向左还是向右,指向两种不同的结局——有的品牌伴随流量更迭速生速死,有的品牌挣脱流量裹挟,找到新的增长路径。
最近在与操盘手的对谈中,感觉到强烈的“流量焦虑”。流量风口一茬接一茬,但不少擅长做流量的品牌,却纷纷陷入资金链断裂、利润为零甚至为负的困境。许多消费品牌在性价比方面已卷无可卷,却依然难见增长。
当市场归于理性,怎样才能在离开补贴、促销后依然能获得复购,让用户真正记住?品牌首先要做的,可能是摆脱流量陷阱。这也是为什么许多新消费品牌在线上达到一定规模后,都纷纷拓展线下门店,投放分众梯媒等线下广告。
本文拆解了妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等 5 个成功通过“双微一抖一分众”模式打开品牌增长新路径的案例,解开了品牌的三个迷思:
1、流量成本上升时,有品牌才有议价权。品牌力不仅体现在“知名度”和“品牌联想”,还能帮助品牌撬动线上资源,节约流量成本;
2、如何构建品牌力,是有一套科学的方法论的。合理分配预算,才能实现效果最大化;
3、一个真相是:线上规模 x 亿的品牌,在线下可能无人问津。实现破圈和防卷,品牌才能获得持久的增长。
全球知名数据洞察和咨询公司凯度的一项研究表明,中国排名前 100 的品牌都有一个共性,即 70% 的销售来自品牌知名度, 30% 来自于短期的促销和流量转化。如果短期促销带来的销售过多,利润就会减少。
动能品牌的底层逻辑是“多快好省”,核心是“效率”,消费者想要什么,就更快、更准、更好地提供什么。动能品牌的销量可能起量很快,但很难稳定增长,尤其是当流量变贵,起于流量的它们也容易败于流量。
如今困于流量的品牌,大多属于“动能品牌”。红利时代做规模容易,但依靠烧钱补贴换流量难出利润。而利润恰恰是品牌得以长期生存的痛点。
势能品牌的关键是营造品牌稀缺感和价值感,从而创造品牌溢价。但这类品牌刚起步时一般体量不大,规模扩张后又容易损害品牌力。
动势能不是绝对的,而是可以相互转化。事实上,品牌实际操盘过程中,一定是动势能结合的。就像优衣库,就是一个既有动能,又有势能的品牌。动能品牌想要摆脱流量焦虑,关键就是找到势能的转化路径。
在这方面,已经有品牌做出成功尝试。比如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等品牌,线上利用“双微一抖”为代表的媒体传播音量、话题种草,线下则凭借以分众为代表的生活空间媒体扩大影响力、挖掘品牌增量。
需要强调的是,如果投放分众只是为线下引流,那么这笔预算的价值只用对了三分之一。从这几个品牌案例中,我们看到通过线下媒介建立品牌力更大的意义在于获得“议价权”。
现在的流量环境已经进入付费时代,本质上又回到了传统媒介的逻辑。所以我们会看到越来越多的成熟品牌在线上迎来爆发。一是它们有更多预算做投放,二是它们的品牌力能够撬动更多线上资源,节约流量成本。
打个比方,一般商场一层的位置都是最贵的,但如果是优衣库,就能降价甚至免租。上时尚杂志的封面很贵,但如果明星咖位够大,就能免费。这其实都是品牌效应的体现。高势能是可以转化成真金白银的。
在线上渠道同样如此。品牌都不想被平台机制牵着走,希望能建立稳定的价格体系。但流量成本上升时,有品牌才有议价权。
妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等品牌通过分众打爆影响力后,一方面用抖音、天猫等平台承接流量,实现转化。另一方面,在线下积累的知名度也会帮助它们在线上平台换取更优质的资源位。
此外,线下声量还有助于提升品牌和博主合作时的议价能力。在线上平台,达播对于品牌销量的影响不言而喻。一些头部达人甚至能要求品牌破价,这本质上还是“势能差”导致的。达人会因为品牌的一条负面新闻而停止合作,自然也会为了品牌效应带来的销量保证和势能拉升而退让。
品牌力是支撑产品价格的基石。比如空刻意面,能够在促销内卷中保持稳定的高客单,就是因为品牌支撑足够强。
比起线上流量带来的即时销量增长,线下营销对于品牌而言更像是一种延迟满足。但我们从上述品牌案例中可以看到,品牌形象虽然是无形资产,却能转化成实实在在的利润和增量。
如何构建品牌力,并将其转化为增长势能,是有一套科学的方法论的。基于预算情况和经营状况,不同品牌可以选择合适的打法。
首先,合理分配预算,才能实现效果最大化。凯度基于 1000 多个投放案例分析,测算出成熟品牌的最佳媒体投放组合配比是 5:5,即品牌建设和流量收割各 50% 。在品牌建设层面,以“双微一抖小红书”等为代表的线上媒体,和以分众为代表的线下生活场景媒体,最佳配比也同样是 5:5 。
进一步具体到线下投放,有需要考虑引爆型/性价比型打法、产品如何组合等问题。
如果预算在 2000-5000 万左右,则可采用引爆型打法,充分利用分众的电梯电视+电梯海报+智能屏三种媒介组合,在 4-6 周内高频播放。比如童鞋品牌泰兰尼斯,就在去年双十一节点,在北上广深杭成都等一二线城市,投放分众三种媒介组合,最终取得天猫双十一童鞋销量 TOP1 ,旗舰店销售额首次破亿,同比增长 137% ,件单价提升 11% 的成绩。
如果预算在 2000 万或者在 1000 万以内,可采用性价比型打法,精准选择分众电梯海报和智能屏,在 618 、双 11 等大促节点,以 2-3 周为周期投放。因为分众电梯海报和智能屏对销售转化的作用更为明显,尤其是电梯海报,更加适合联动平台大促,而分众电梯电视更加适合品牌知名度和势能引爆。
我们看到,妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑基本都采用引爆型打法。其中,泰兰尼斯投放后,当年 8 月天猫旗舰店品牌关键词搜索量环比提升 40% ,客单价同比、环比均提升 25%, 9 月上旬销量同比增长 141% ;个护品牌德佑采用引爆式打法后,2022 年销售额增长 5 倍以上;Ulike 在 3.8 、618 等节点投放后,销售额分别同比增涨 1.5 倍和 2.5 倍。
从 2020 年的 10 亿,到 2021 的 25 亿,再到 2022 年的 45 亿,Ulike 年销售额的快速增长,得益于在线下建立的广泛知名度。Ulike 曾在半年内打了 3 轮分众,每轮投放 3-4 周,精准打透目标人群。
通过妙可蓝多的案例,我们还能看到通过线下媒介开创新的消费者场景的可能性。
妙可蓝多通过分众电梯电视高频播放广告片,反复向消费者展示奶酪棒在早餐、运动、社交中的使用场景,在无形之中完成了市场教育,将奶酪棒这一新品类融入用户的生活习惯。
当然,妙可蓝多的品类突破得益于产品创新、整体营销策略、代言人等多种因素叠加。分众的作用相当于放大器,将创新场景植入用户心智。
创立初期,空刻意面通过直播带货起盘。借助李佳琦等头部主播的影响力,迅速打开市场,之后开始布局抖音、小红书、B 站等平台,开展种草营销。
空刻意面早期的发展路径和大多数新消费品牌并无二致。如果一直只做线上,如今可能也会面临流量困局。转折点在 2022 年 5 月 ,成立 3 年的空刻意面开始投放分众,在北京、广州、深圳、成都、杭州等 20 多个一、二线城市,触达城市主流人群,为即将到来的 618 预热。
这一次的投放为其天猫店引入了不少流量,于是空刻意面决定二次追投。最后,通过在分众上进行规模化引爆“泛精准人群”,空刻意面转化率大幅增加,5月单月销量为 1 亿,而 618 期间近 18 天销量就超过 1 亿。
许多新锐品牌在线上获得大规模增长,GMV 动辄几亿。但一个真相是,线上平台和线下渠道其实是有壁的。线上销量过亿,线下可能无人问津。
在线上渠道,品牌通过机制吸引流量,用户是为低价买单,而非品牌。这就导致许多品牌虽然 GMV 很高,可一旦脱离机制,就会失去用户。长期促销对于品牌而言是一种损耗,卷低价和机制更是无底洞,最终会让品牌失去盈利能力。
而现在很多品牌依赖的爆品路径,也有其局限性。依靠爆品+流量红利,新锐品牌可以在线上迅速做到过亿体量。但没有“品牌力”的护城河,就算好不容易打出一个爆品,也会竞争对手迅速模仿,以更低的价格取代。随之而来的便是产品同质化、陷入价格战、流量成本上升、利润受挤压。越来越多品牌意识到,比 GMV 下滑更可怕的,是“用户记不住我的名字”。
品牌想要真正破圈,关键在于突破线上和线下的壁垒。线上流量遇到瓶颈的时候,恰恰就是需要投线下媒介的时候。新锐品牌通过线上渠道积累一定规模后,进攻线下就像从江湖入海,形成规模化优势。
而要想防卷,就需要建立品牌这一真正的护城河。在线上崛起的新消费品,追求精准流量,本质上是“货找人”的逻辑,而品牌是让“人找货”,让人们提到这个品类的时候就能想起你。因此,新锐品牌需要找到自身的差异化价值,抓住时间窗口展开饱和式投放,在用户心中建立品牌=品类的心智,也就是打破次元壁,走到真实的世界中,建立“心域流量”。也只有这样,才能获得持久的、指数级的增长。
Ulike的突破恰好印证了这一路径。当初Ulike 投分众的契机,就是摸到了线上流量的天花板。如果继续只做线上,品牌将一直停留在现有圈层,难以打开知名度。
于是从 2021 年开始,Ulike 在分众多轮爆发式投放,打开了新的流量入口。Ulike 通过品牌广告的投放,在流量曲线即将触底之前接上品牌曲线,通过流量与品牌的共振,找到新的增长路径。
值得注意的是,在线下媒介,品牌不能用做流量广告的方式打品牌广告。品牌操盘手一直在追求一种“可以计算的安全感”。但品牌心智的影响是无形且深远的。无论是公域流量还是私域流量,最终转化成“心域流量”,才能突破算法的“茧房”,将流量沉淀为品牌资产,而这也是品牌安全感的真正来源。
流量和品牌不是非此即彼的关系,而是相辅相成的。复盘妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等 5 个品牌案例,我们发现,他们的共性都是在产品经过流量验证之后,再通过分众进一步破圈。
但线下媒介只是放大器,塑造品牌力的根本,还是要找到自己的差异化优势。每一个新消费品牌都要想清楚三个问题:产品优势点是什么?与竞争对手的差异点是什么?消费的痛点是什么?只有回了这些问题,才能看清品牌的优劣势,才能更好地借助分众这类中心化媒体,建立起“品牌心智”这一真正的护城河。
大家都意识到,打折促销无法换来长期增长。节点促销趋于常态化,一些品牌试图脱离平台机制,回归自己的营销节奏,并掌握定价的主动权。
而这些动作,都建立在“品牌”的基础之上。品牌都在寻找新增量,而未来的最大增量,来自于“品牌力”。流 量是无数个 0 ,而品牌是最前面的那个 1 。追逐不同的流量平台的红利,不如去打造品牌的复利。
身处十字路口,所有的品牌都到了需要抉择的时候。跳出流量裹挟,用长期的眼光看未来,也许能“柳暗花明又一村”。
句子互动:国内较早落地GPT的服务商之一,主要应用于AI客服模块