今年是 618 诞生的第 16 个年头，也是视频号第二次参与到这场「消费大战」中。
尽管各大电商平台都喊出了“史上投入力度最大”一类的口号，但目前从各个渠道的用户反馈和数据来看，这届 618 大家多少都显得有点力不从心。作为新秀出场的视频号，究竟会成为电商新洼地还是短暂的风口，仍带着神秘感让在岸上观望的人们捉摸不透。
为了揭开这层面纱，这次我们盯上视频号的 618 带货榜——从5月31日 618 大促正式上线起，平台根据实时数据发布了一份榜单，其中又细分为今日带货榜、带货总榜、达人带货榜和品牌带货榜。
针对本次视频号618，会进行完整的榜单与整体趋势解读。就先从达人榜 TOP50 账号入手，分形体达人、生活达人、穿搭达人、知识达人等类目来盘点，视频号用户当下的整体消费品类和消费习惯。
我们将从占据最多席位的形体类达人开始盘点。尝试通过对直播间的人、货、场拆解观察，来看清微信电商在 618 当中的真实情况，同时从头部身上挖掘出一些可以供入局者们“抄作业”的共性亮点。
其中，经过几天对榜单的去重筛选，我们选定的形体类观察对象包括：瑜伽邓邓老师、千祎形体礼仪、瑜伽老师熊霞、鹿可觅形体周周老师、瑜伽李岚、冰冰有氧形体、密斯文形体教学、孙天舒优雅形体、查查健身精准塑形、旭明优雅颂凯然形体、葛缓缓形体美学等。下面就正式进入到正文部分：
618 期间直播间的
人货场
我们曾对视频号形体类达人直播间的人、货、场进行过比较细致的拆解。如果直接放到 618 来看，其中的一些打法仍然通用，且这次榜单中新进入视野的案例，也更加佐证了之前的观察。这部分的拆解重点，我们就更多放在那些新账号上：
01 清晰的受众和价值定位
直播带货讲究适销对路，需要主播清晰地了解屏幕前看我的粉丝到底是谁以及我又能给到他们什么价值。
这一点，头部形体达人们都异常清楚。视频号的主流人群仍是以中年女性为主，在达人们的价值定位中，就是专为这群用户提供情绪服务的。因此，在跳操的动作设计上，几乎没有跑、跳等大幅动作，喊出的口号也都是“不跑不跳，变美变瘦”等。
回到带货环节，在千祎老师和内庄的专场直播间里，当昵称为「君子兰99888」的粉丝问到：“年纪比较大可以穿吗？”。千祎老师直接回复：“我看了后台的数据，在我们直播间下单的粉丝几乎都是50岁以上的姐姐们，所以不要担心，我选的品大家都可以穿的。”简直是“我比你自己更懂你”的真实写照。
和日常时段直播相比，618 期间形体达人们的带货专场更多了。在我们之前的拆解中，形体达人只是偶尔会有一期专场活动，此外就是带练跳操。而在最近的排期中，由于 618 的战线拉得足够长，专场频次也明显更加密集起来，甚至还会出现拼场的情况。
在瑜伽老师熊霞的直播间，牛排保鲜局和茯济堂就进行了拼场直播。两位品牌负责人也轮番上阵，由于和达人过往有过合作，之间配合起来也非常默契。其中一款售价 599 元的牛排在短时间内就冲到了热卖 600+。
另外在货盘的选择上，达人们也从常规运动服饰拓宽到了休闲女装、食品、珠宝、小家电等品类。在千祎老师和香云纱的专场直播间，卖起了各类新中式女装；在凯然老师和福东海的专场直播间，卖起了有机银耳、若羌红枣、八仙果等滋补食品；在周周老师和阮仕珍珠的专场直播间，则卖起了珍珠项链和耳环等。
虽说达人建立起来的信任势能万物皆可带，但在形体类达人中，我们看到的仍是以女性悦己消费为主的产品，同时这些产品也恰好和当下视频号内排名 TOP5 的品类相重合，也很大程度上代表了生态内主流用户消费趋势。
03 打造沉浸式的带货场景
形体类达人在 618 期间场景的呈现上，也都下足了功夫。首先是直播信息的呈现，达人们都利用顶部贴片来放置专场品牌信息，用户也能够看一眼就明白直播间正在卖谁家的品。其次在场景的选择上，大都选择了实景以及 LED 大屏。
值得一提的是，在周周老师和孙天舒老师的两场带货中，都是以品牌方搭建的实景为背景，先来了几组跟练跳操，再切换到奖品带货中，让用户跟着老师沉浸式感受品牌营造的氛围，变相地为产品做了一波预热。
从拼低价转向
拼好物
从形体达人直播间的拆解中，能看出许多不同于其他平台的 618 直播打法，总结来说，就是从拼低价转向了拼好物。这种转变从中也能看出当下视频号电商的消费逻辑和策略，具体来看可以归为以下 3 点：
01 好物节背后用户的消费逻辑
今年的 618 ，在其他电商平台纷纷喊出“史上投入力度最大”的口号拼最低价时，视频号官方从未有过类似的表述，甚至在上述拆解的形体直播间里，也几乎没有看到以“低价”为噱头的宣传。而达人们也都恰好契合了这次 618「好物节」的主题，以分享推荐的方式做直播间种草+转化。
在瑜伽邓邓老师的粉丝群里，某场直播因没有按预约时间开播，有用户询问。小助理的回复是：“老师由于在帮家人们挑选好物，回酒店的路上有点耽误了时间，所以今天的晚课将会推迟哦。”粉丝们对于这个原因欣然接受，也都纷纷表示不着急。
在上一篇拆解形体达人的文章中也提到过一个故事，当葛缓缓老师聊到因为直播间太忙以至于没有时间做其他事时，有粉丝评论：“只要直播间在，谁代课都行，老师只要负责找好物分享就行”。
这样的粉丝群体谁能不羡慕呢？但对于其他电商平台来说，又为啥做不到？
背后一个残酷的现实是，成熟消费者的决策链路变得越来越长了。即使是 618 大促的期间，越来越多用户在购物下单前，还是会去不同内容社区搜索相关产品攻略，以降低风险。越是高客单价商品，多平台反复对比的的周期越长。电商平台们喊出的“最低价”口号，就是通过平台背书来保证，竭力让这个决策链路变得更短。
当竞争越发激烈，购物节越发日常化，产品越发唾手可得时，电商平台可卷的空间越来越少。肉眼可见的是，消费者对于购物节的热情也越来越寡淡，反而以视频号形体达人为代表的“好物分享推荐”则独树一帜，刚好可以匹配到网购经验较少的这类群体，达成双赢的结果。
02 用户体验下内容和带货的平衡
当形体老师遇上 618 ，带货直播会让老师们的人设崩掉吗？显然到目前为止，还没有看到哪位老师因带货人设崩塌，反而是纷纷被粉丝们纷纷送上了带货榜 TOP50。
在提供价值内容和带货转化之间，形体老师们练就了高超的平衡术。通常一天 2-3场 的固定直播，会有 1 场用来做带货专场，其余 1-2 场仍是带着粉丝们一起锻炼跳操。在密斯文老师和凯然老师的专场直播间，甚至会安排跳操和带货穿插进行。
早在5月份，葛缓缓老师在一场直播中和粉丝聊天时曾表示：“担心到 618 时带货太多导致你们不关注我了。”评论里面滚动起来“不会的”、“老师推荐的东西都很好”、“你推荐的东西都很喜欢”等评论。可见形体类达人通过日常免费的带练，已经给粉丝提供了足够多的情绪价值，在粉丝心中积累的信任也足够强。
03 为何视频号的618只对商家大力补贴？
今年视频号的 618 依旧延续了一贯的动作，只针对商家进行服务费和流量的补贴商、对于用户则没有任何满减只类的活动。这也导致了非视频号深度用户，完全不知道微信其实也参与了 618。
其一，现阶段的时机不合适，电商平台的跨店满减通常是由平台掏钱补贴，对于刚刚起步的视频号来说是不小的投入。同时根据过往的观察，视频号用户还没有太强的比价习惯，大多刚形成在直播间消费的习惯，消费更多依靠对于达人的信任而不是补贴力度。
其二，和平台目前的角色定位也有关系，早在去年年底腾讯内部员工大会上，董事会主席兼CEO马化腾直言：对于电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。
达人群体作为视频号生态的晴雨表，通过618期间的达人带货榜单，足以让人看清楚背后微信电商内的用户消费习惯和货品偏好。
