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内容为王,视频号如何借助10亿用户营造卓越内容生态?

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句子互动致力于打造由大模型驱动的下一代对话式营销云,通过 AI+RPA 技术,句子互动可以打通企业微信、飞书、5G 消息、WhatsApp 等不同的 IM,是国内第一家将大模型落地于营销场景的公司。基于企业数据,句子互动可以为企业训练专属领域的知识库,并对接到不同 IM 里。聚焦解决营销场景上的问题,如售前转化、IP 塑造、销售转化、售后转化、提高客服效率等。

句子互动也是全球最大的对话式 RPA 开源框架 Wechaty 的商业化公司。

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斯蒂芬·茨威格在《人类的群星闪耀时》中写道,那些历史的尖峰时刻都需要太长的酝酿时间每一桩影响深远的事件都需要一个发展的过程。
稳步发展正被微信坚定贯彻着。虽然现在短视频和直播行业非常火热,也呈现着快速增长的态势,但在微信内部依然坚守细火慢炖的方式,让每一个产品的环节更适于微信平台过 10 亿用户地规模体系,更迎合大众大部分的需求去慢慢成长和适应。视频号也本着这样的方式稳步迭代,所以也需要品牌和商家用更多的时间去酝酿和陪伴这段过程的成长。
今天的文章适合想要优化视频号内容的品牌和商家读一读。如下,enjoy:
 

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视频号=视频化公众号

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从微信生态矩阵上看,微信中有一大部分产品都是围绕着工具展开的。比如微信支付、企业微信和微信群和小程序都属于工具属性连接器的角色。而视频号、公众号、直播间等都属于内容平台。微信在很长一段时间都坚持着连接器战略,将内容与工具紧密连接在一起。
在我们的观察中发现新榜上TOP 500的一些公众号博主已经转到了视频号,这里也能看到视频号的内容属性和公众号是一脉相承的。
从流量侧来说的话,视频号和公众号有一些相似的态势。但从内容维度来说,视频号要远高于公众号,因为视频的信息密度、能量密度远高于公众号的图文密度,这就导致视频号的崛起会加速公众号的衰落。现在我们看到公众号目前的平均打开率已经低于1%。
现在视频号没有完全代替公众号,但是视频的复杂度和宽容度使得公众号快速衰减以及人群快速流失。用一句话总结现在的视频号,可以说视频号它是一个视频化的公众号,用公众号的运营机制能在视频号中获得不错的一些红利。
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视频号流量分发特点

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1)用户的心智不够成熟
很多用户多是被动打开视频号,如在微信群中有人推荐某个短视频,才会点开视频号。这样就能导致了一个问题,视频号的用户心智不够成熟,不是主动访问的,导致他心理准备并不成熟,也不会花更多时间在里面消费,整体上用户的平均停留时长偏弱。
其次,基于非主动访问内容原因,自己账号里看到的多是朋友喜好的内容,不一定能完全匹配自己的需求,所以视频号的算法也要不断地去学习,学习的进度相对较慢。
2)基于附近获得流量红利
微信是一个于用户LBS 个人定位强相关的产品,附近入口是一个视频号最开始尝试的入口,有很大一部分流量都来自同城用户的流量,人群更为精准,甚至于说讲方言的直播间会比讲普通话的直播间更吸引观众,属于越小众东西会产生越大众的传播。

现在视频号里有很多基于附近的一些商家和达人,已经产生了非常大的正向流量反馈。举个例子,一个卖肠粉的姐姐,她每天直播有 20 万的场观,除了因为她形象比较正,比较励志外,她的 LBS 属性使得当地整个湖北的人都知道他卖粉卖得非常的好。

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3)搜一搜潜力爆发

搜一搜的MAU,也就是每月的月活用户已经超过了抖音,也超过了百度,超过了 7 个亿。我们每天使微信的时候,打开正上方按键的时候,会出现非常多的场景的搜索,所以做好内容的优化会拉高权重,这也让搜一搜初具商业化形态。

4)直播间流量影响因素
视频号中有一个重要的板块,即直播。视频号多从四个方面影响直播间整体的流量。
一是,目前视频号还在急需填补内容的状态,这意味着更好的直播时长会帮到平台,能更好地服务用户,所以平台也会基于贡献的价值补充流量。
二是,目前视频号分发机制依托于直播广场,它有人工运营和算法的机制,二者都要依托每一个直播间的封面对于用户的吸引力,也就是能不能提高用户的 CTR 点击率。如果用户的点击进房率提高,那平台也会基于此提供更多流量。
三是,视频号目前还是一个新产品,用户成熟度不够,需培养用户爱看直播间的习惯,使用内容手段、奖品手段、福利套路,以让用户在直播间停留2分钟以上,更有利于实现整个平台算法,获得流量奖励。
四是,互动。除了停留时间外,第二个重要参考维度是互动效率。互动效率的维护成本较高,真实性较强,长时间保持用户活跃意味着用户更愿意与你互动,关系更紧密,无论是个人魅力还是福利吸引力,都会产生用户向心力。
基于这样结合,直播间的热度会越来越正向循环,不管是点赞还是打赏还是评论还是转发,都是一个非常重要的互动维度,去增加整个直播间的权重。
 

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了解用户
才能知己知彼

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现在视频号在短视频维度看有这样一组用户画像。第一,从短视频来看的话, 20 岁到 45 岁的人群是最为活跃的。其次,从地域来看,一二三四线的城市相对活跃,而从男女性别来看,男性的比例偏高一点点,这也符合整个互联网的用户大盘的渗透。
最后一个点,用户使用视频号的时间和使用微信的时间基本一致,也就是说视频号目前并没有为微信创造新的用户使用时间的增长,而是蚕食掉了用户使用其他场景的时间,是内部流量进行转换的过程。
以电商维度来看,什么人群能产生比较持续的消费?从目前得到的一些反馈,能看到这样一个粗浅的画像范围。首先能付费的人群是 35 岁到 60 岁;二线、三线、四线城市的相对活跃人群占比较高,他们的时间也比较充盈;而女性占比比例明显高于男性。
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另外视频号的平均退货率在20%,低于淘抖快这类电商平台。目前来讲视频号上的很多用户都是属于兴趣消费和冲动消费,所以也要去思考产品如何在既保持低退货率的前提下,也能保持一个比较好的用户的连接,保证后续售后不会对店铺评分产生影响。
如果想知道具体哪个品类的一些数据画像,更需要从用户侧作为出发点去思考。ACU是用户活跃的实时在线的人数比较高的时间段,数据显示在微信上一共 11 个日常的ACU触点。从早到晚来看的话,会有不同场景下不同人群的高峰期。
如早上时段,中老年内容以及教育内容更容易获得正向反馈。中午的场景多在于办公室和学校宿舍之间的群体讨论,所以中午时段更适合做知识分享,职场类内容以及食品售卖内容,相对来说能够获得更好的扩散。这些就属于每个时间段针对不同品类、不同人群有不同的转化思路和方案。
 

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选好内容
成功一半

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除去媒体资讯外,在视频号比较受用户欢迎的多分布于生活、教育和情感这三大类目。其实在公众号时代,这个排序也是生活、教育和情感,所以回归我们刚才的推演,也就是视频号是一个视频化的公众号,用好公众号打法,找好选题是依然可以在视频号获得新的流量增长
哪类内容既能符合视频号的品类,也能凸显出视频号用户的喜好特征?简单总结一下,就是把生活的琐事加上些奇闻轶事,再把普通人的不普通提炼到一个新的高度形成一种文艺属性,俗称眼前的苟且。

另外一类叫做诗和远方,也就是美好的回忆,别人的美好以及你畅想的未来等。如果把二者相结合,既能做眼前苟且,又能做诗和远方,内容就一定能满足视频号大众的一个需求。

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举个例子,“二舅”这个爆火于网络的视频。它原生视频是在 b 站一个垂直的窄众平台。当这个视频被搬到视频号后,出现了指数级的增长,原来在 b 站当天只有 1000 播放量,到了视频号快速破 5000 万,到第二天有大量的官媒进行报道和传播,这也就属于视频号当下一个特点:找出一些符合大众眼前的苟且,融合诗和远方,就能出现一定火的爆款。

当下明显能看到用户是基于社交需求,能产生往上一层的需求的跃迁,所以越把这些尊重需求和自我实现需求放大,相对来说会更容易获得流量的分发。

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