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文 | Isaac

在纷繁复杂的中国茶市场，“有品类无品牌”始终是一个痛点，中国人在茶上面积淀出太多的文化，消费的不仅仅是一杯茶本身，还是茶背后重要的文化、审美和生活方式。

“茶产品除了是高价值品类外，也是最复杂、最混沌的品类，其背后的属性非常复杂。品种差异、山头差异、年份差异、工艺差异、仓储差异等等各种差异导致整个品类无比复杂。中国茶市场无比巨大，规模高达上千亿，但茶的品牌却很少，背后的原因是缺乏统一标准”，小罐茶副总裁梅江对Morketing分享。

所以，不同于其他消费品牌，小罐茶做品牌建设的第一步是做“标准化”，打造产品的标准、用户认知的标准、使用体验的标准......不仅让用户选择品牌变得更简单，在打造标准化的过程中，其在市场上也是逐步建立了一定的品牌认知，即推动了行业发展，又实现了品牌发展。历经十余年发展，小罐茶目前已在31个省市自治区开设近2000家销售门店，累计销量突破1亿罐，2020年还获评艾媒金榜发布的《2020中国茶叶品牌线上发展排行榜单TOP30》第1名。

而在形成标准化的同时，市场环境也一直在持续变化，加大了品牌建设的难度。

小罐茶副总裁梅江

对此，在梅江看来，营销不只是简单的传播，而是基于“产品、需求、渠道、推广”等方面，有一套完整的传播体系，虽然市场一直在变，但核心依然是要把握住用户的本质需求、解决本质需求，再把品牌能解决本质需求这一点简单高效传递给用户。

那么，小罐茶为何能在一众茶品牌中脱颖而出？

我们品牌建设的

第一步是做「标准化」

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Morketing：一说到茶叶，很多人说的都是茶品类，比如龙井、铁观音、大红袍等等，而很少谈及茶品牌。我们观察到小罐茶在品牌建设过程中始终坚持着“科学与标准”这一逻辑，对此是出于怎样的思考？

梅江：在小罐茶品牌建设背后，有一个关键词，叫“标准化”。茶行业除了历史悠久，还有一个特点就是很庞大但又很分散，在中国，叫得出名字的茶品类就有2000多个。同时，茶对于绝大多数的中国人来说司空见惯，并且已经形成了固有的认知惯性——茶更像是一种农产品。

在这种情况下去建立起一个品牌，是一个特别困难的事情。

从用户的角度去思考，消费者选择品牌进行消费时是基于其自身的审美和价值理念，但同时也需要更直观的标准来作为消费决策依据。而茶行业最大的问题就是没有标准，有品种差异、山头差异、年份差异、工艺差异、仓储差异等等，而这些对于年轻消费者来说，理解起来就更难了。

所以小罐茶最重要的一个事情是标准化，要打造产品的标准、用户认知的标准、使用体验的标准、以及整个产品生产过程的标准等，让用户选择起来更简单。

Morketing：其实除了建立标准化外，茶有一个特点是：具备强大的文化属性，我们怎么把文化更好的应用在品牌发展过程中？

梅江：是的。茶在中国不是简单的饮品和消费品，它背后有着巨大的文化属性。

在前十年，小罐茶做的是标准化，把科学标准的思维带到了茶行业。但茶同时是有温度的一个品类，如何把它人文这一面建立起来，就需要做另外层面的工作。年迹（小罐茶新推出的年份茶品牌）就是出于这样的思考而推出的，我们希望把中国的传统文化和人文精神通过年份茶品类这一载体去做当代的表达。

首先，年份茶没有保质期，能够随着时间变得越来越好；第二，年份茶有一个特性是越沉越香，好的年份茶放得时间越长，品质和口感越好，越独特；第三，一旦喝上之后，消费者会对它产生喜好和依赖。这是在时间加持之下，年份茶能够变得越来越有价值的本身属性。

Morketing：刚刚您提到了在年份茶上的一些产品特点，从整个企业来看，小罐茶在产品上的差异化体现在什么地方？

梅江：产品分很多维度，但茶叶是核心。小罐茶对于茶叶的要求是安全、高标准，以及在品质上要给消费者带来愉悦的体验。而茶叶本身算是农产品，要做到标准化其实是很难的事情，能够将它做到高品质的标准化就是小罐茶的核心竞争力。

具体来看，小罐茶在全国拥有三大生态茶园，建立了八大核心产区初制工厂和一个超级工厂，通过“8+1”产业布局，再加上全面智能化、规模化生产，用科学的方式搭建了茶行业的标准化定义。同时，我们还采用了统一包装、统一规格、统一等级、统一定价的方式大大降低了消费者选择的难度。

除了产品本身外，产品的审美、设计、用户体验，甚至背后的价值观等都是附加的核心竞争力。比如礼盒装也是一种价值的体现，因为茶是一个相对特殊的品类，高端茶基本都是以礼品形式流通的。饮茶的习惯一旦形成，就会形成持续性地复购。

营销不是跟潮流

媒体只是工具

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Morketing：除了产品层面，我们也可以看到从小罐茶到年迹，积累了很多与消费者对话的经验，您觉得品牌在做营销时，怎么才能更好的触达到目标群体，把信息传递给消费者？

梅江：营销不只是简单的传播，其背后有一套完整的东西，包括产品、需求、渠道、推广等等。产品的品质不行，宣传广告做的再好也没用；有好的产品，没有好的渠道去销售也不行。

所以从营销传播上来说，核心是要把握住用户的本质需求，把品牌能解决本质需求这一点，简单高效传递给用户。

另外，虽然如今的传播渠道发生了巨大变化，但核心逻辑没有变。

在小罐茶起步阶段，电视广告还很火，小罐茶率先在央视尝试3-5分钟时长的广告投放，把品牌背后的价值与用户做了一次深度的沟通，真诚地把品牌价值告诉了用户。

Morketing：可以观察到小罐茶现在依旧会比较偏向于在主流媒体上进行传播？

梅江：最初小罐茶是在央视上去做品牌传播，依靠央视迅速把品牌知名度建立起来；之后还是主要聚焦一些中心化的媒体，比如飞机上的杂志和机场户外广告。

如今很多品牌热衷于在新媒体平台上玩流量，但流量过了品牌也就没了，并不能真正建立起品牌价值。所以小罐茶还是倾向去做中心化媒体，通过中心化媒体持续塑造用户认知、构建品牌形象，而不是简单地通过流量激发用户一时的购买力，满足于当下一次性的交易和消费。

Morketing：从12年到22年，正好是小罐茶建立和发展的10年，在这期间数字媒体快速发展，而小罐茶似乎并没有去跟随这个潮流？

梅江：也不能说完全没有跟随这个潮流，数字媒体是一个工具，我们不能本末倒置，品牌构建的本质还是在用户心里去构建独特地位。首先，品牌要占据有利位置；其次，品牌要构建独特价值，而这也是用户选择品牌的核心理由。

某种程度上，品牌构建起来后流量也就构建起来了，如果只是纯粹去用流量做转化，流量过去后往往不会留下任何东西。我们要把流量当作一种工具，用流量去构建品牌形象，还是去做高性价比的转化，这是使用方法的问题。当然，媒体在不停变化，还是要跟随主流媒体去进行投放。

Morketing：其实无论是在主流媒体投放也好，还是在数字媒体上进行投放，这个过程中内容变得愈发重要，而我们也看到从小罐茶到年迹，在内容上都有很深的思考，对于内容的打造您有什么见解？

梅江：内容有很多个维度，但在当今互联网上，大家对内容的理解就是通过一个事件去制造一波热度，但你会发现热度过去也就过去了。

我觉得真正的内容是基于品牌和产品本身，和消费者息息相关的，通过消费者看得到的、愿意看的渠道去跟用户建立联系，这是一个长期的过程。

Morketing：大家近几年一直提长期主义，但是好像能坚持这点的企业不多，您怎么看长期主义这件事？

梅江：我们要做时间的朋友。生活中每天都能看到各种各样新的东西，新的概念、技术、品牌，但其实真正在用的还是那些东西。很多创新都是为了创新而创新，并不能对消费者产生真正的价值。

在我看来，长期主义的建设：

第一，是要找到用户的真需求，这个需求是在生活中持续发生的，只有找到真需求，品牌才有被长期消费的可能性；

第二，是要遵循真和善的理念，要成为长期主义者，如果产品不真，对待用户的态度不真，一定会被淘汰掉，只有“真”的东西才能接受时间的考验，“善”，则是要求品牌从利他的角度出发，让用户从品牌中得到价值，而不是收割用户。

总结来说，就是要坚持以用户为中心。

Morketing：提到以用户为中心，我们最近观察到，现在年轻人开始“爱”上饮茶。

梅江：之前白酒领域也发生过类似现象，但说的是年轻人都不喝白酒了，实际情况是到了一定年龄后自然就喝了，茶也一样。年轻人身体对于糖、奶等物质的代谢较快，茶可能是他们的备选饮品，随着年龄增长、身体情况以及社会角色发生变化，开始有社交需求时，茶产品就自然融入到了日常生活。

另外，在茶饮品市场中，奶茶等新形态的产品让年轻人开始接触到茶，这些新消费品牌用不同的方式让茶叶消费人群更大、更年轻，为原叶茶源源不断补充生力军，这是很好的现象。

结语

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Morketing：实际如今在很多中国消费者心中，对于茶品牌已经有一定的认知，但在海外市场，中国茶品牌在海外竞争力相对薄弱？

梅江：这种现象很正常。茶在从中国走出去之后，在世界各地都做了一些适合当地习惯的变化，各个国家喝的茶、喝茶的方式、茶文化都有巨大差异。

所以中国茶要走向世界，有两种方式：

第一，针对当地用户体验进行升级和改良，以中国茶为原料做出符合当地人群消费习惯的产品；第二，随着国家势能能逐渐强大，消费中国品牌变成一种更高级生活方式时，也可能让当地人接受这种消费习惯。

Morketing：我们看到小罐茶也在逐步与国际舞台接轨，对于中国茶品牌的出海，小罐茶有着哪些策略和布局？

梅江：小罐茶想让中国茶走向海外，不是简单地依靠原料或产品，而是以品牌的形式，以中国文化载体这一角色走出去。通过产品创新作为基石，去打造一些新的消费方式，同时过去十年在国内的经验某种程度上也会为拓展海外市场起到帮助。

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