文 | Jennie Gao
进入2023年以来，Morketing在与一些品牌人对谈中明显感受到了他们的“流量焦虑”，特别是那些曾经依靠流量红利快速崛起的品牌，在流量法则失效后，就如一叶扁舟，随浪飘摇，几乎都陷入了不同程度的增长困境。一时间，塑造品牌力这个命题再次被提起，似乎成了存量竞争时代下，品牌增长“安全感”最大的来源。
那么，在当下这种存量竞争时代，消费品牌应该如何提升增长的“安全感”？
实际上，早在多年前，可口可乐前董事长伍德鲁夫曾经说过：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我就可以重新站起。”这是因为品牌是社会上最大的马太效应。压力之下，强大的品牌力会让企业依旧保持着韧性增长和抗压能力，成为企业穿越周期实现增长最大的底气。
正如伍德鲁夫所言，那些能够穿越周期的企业往往在品牌建设上花费了大量的精力。不过做品牌建设喊口号容易，真正落地起来却十分不易，所以在这个过程中，需要找到有效的“方式方法”。
最近，Morketing从多个品牌案例中，总结了三个关键方法让品牌可以打造增长“安全感”：
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打造品牌增长“安全感”的第一步，其实是要转变思维——从追逐流量变销量，转变为积累留量做品牌，赚复利。
如今，很多品牌越来越意识到要做品牌建设，打算投入更多预算，做生意的长期经营。但往往是口号喊得响，到了实际投放的关口，觉得还是应该要达成销量，先活下去再说，于是又偏向了效果。长期以往就形成恶性循环。
纵观那些追逐流量的品牌，往往只能抓住一时的红利期，“守”住的只是短期内可以“计算出的安全感”。但长期来看，没有品牌建设做支撑，他们永远处于恐慌的状态，缺乏安全感。因为，对于这些流量玩家来说，他们深知没有人能够永远踩在每一个风口上，但只要有一次错失机会就会被竞品远远落下，甚至消失在市场中。而这个致命的问题也是很多消费品牌在初具规模后却难以进一步发展的关键原因。
实际上，做长期的品牌建设和守住短期的生意底盘并不是非此即彼的关系。做品牌建设的整个进程中，将流量转为留量，赚取复利和更多的品牌溢价才是品牌长期盈利能力的体现。例如，可口可乐、宝洁、耐克等这些能够在各种经济危机下存活下来的企业无一例外有一个典型的特征：强品牌。
所以只有持续打造品牌，才能让你的品牌成为消费者在一众竞品中的“首选”，以及形成持续复购，甚至也许还会成为经济下行周期，消费者谨慎消费时的“唯一选择”。
比如，在疫情期间，许多品牌都削减营销预算或停止广告投放。那时元气森林却反其道而行，不减反增营销预算，抓住品牌广告宣传的空窗期，在竞品声量减弱之时重投分众广告，使其品牌知名度迅速出圈，消费者对元气森林的品牌印象也更加深刻。如今，元气森林早已成为“无糖饮料”的领先品牌，但仍然持续投放，不断构建品牌的心智护城河。而当品牌心智构建起来后，流量也会随之而来。
由此可见，越是在经济低迷、“马太效应”凸显的年份，品牌越应该把握这一推进、提升品牌的绝佳窗口期，在品牌建设上多做投入，占据到更多的市场份额。而这种建设品牌所产生的复利价值实则为“进”，并且能够为品牌长期提供“安全感”。
那么，在品牌建设的过程中，如何做到兼顾短期销量和长期价值呢？
如今，有一个比较好用的媒体营销模式为“双微一抖&小红书&分众”，即先通过线上“双微一抖&小红书”平台进行产品种草，传播声量，占领到部分目标用户的心智并产生购买行为。再到线下借助分众媒体的力量突破短期流量困局，扩大品牌影响力，最终获得高质量增长。
值得注意的是，分众传媒的投放不是一次性投放，而是品牌数字资产的累积。品牌可以通过精细化运营这些数字资产来达成销售的目的，最终为品牌带来持续复利。
一方面，分众的曝光数据可以回流到天猫的数据银行，进行兴趣、购买、忠诚等因素的后链路分析和承接。品牌可以针对这些回流的看过分众广告的人群再进行分析、再投放，形成更强的转化。另一方面，品牌通过分众传媒在线下打爆影响力和品牌力后，某种程度上将会提升品牌的溢价能力，让更多的消费者愿意为之买单。长此以往，品牌将获得更多的利润空间和话语权，形成持续复利的“正向循环”。
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当然，除了把流量变为“留量”外，在转变思维后，还要找到确定性。也就是赌对“不变”的东西，以“不变”应“万变”。
市场上成功的品牌，无论外部环境如何变化，永远“不变”的是在两件事情上持续投入：一，品牌的差异化定位；二，高质量的传播。而这也是品牌想要打造增长安全感的两大路径。
在10年前，各个赛道都处于蓝海市场之时，消费者的选择性相对较少，品牌间的竞争也没有很激烈。但当下市场环境已发生了翻天覆地的变化。基于天眼查数据统计，仅美妆单个赛道，在过去5年内，国内美妆品牌数量已从2018年的2721家，增加到2022年的4123家，涨幅超过50%。
可见，赛道越来越拥挤，存量竞争时代已经来临。再看平台侧，如今无论是天猫、抖音、京东还是其他电商平台，大促期间各类目的榜单越来越细分，而在这些日趋增长的榜单中，总有一些品牌榜上有名，但另一些却只是昙花一现，不断被新的入局者代替。归根结底，还是差异化定位做得不够好。
打个比方，超市货架上，两块不知名的香皂，消费者可能会因为价格等因素综合考虑后购买其中一块，或者经过一番思考后放弃购买。但如果选项中加上舒肤佳香皂，很大程度上就能省去思考过程，直接选择舒肤佳。因为二十年来的市场教育，舒肤佳“除菌”的差异化功效早已深入人心，得到消费者的认可。而舒肤佳刚进入中国时就可以打败力士等一众品牌，也是凭借无限放大自身品牌定位的差异化优势，建立起品牌即品类的心智。
所以，越是在这种各个赛道卷出极致，各类目极尽细分化的市场下，品牌越要明确自己的差异化优势，找到自身的价值点，才能在同赛道竞争中更好地占据消费者心智，建立起品牌的心智护城河，才能获得持久的、几何倍的增长。而这种通过差异化优势建立的护城河才是品牌增长的“安全感”。
在确定品牌的差异化优势这个“1”后，高质量的媒体传播就会是后面的“0”，指数级放大品牌的记忆点和品牌价值。
在这个过程中，品牌需要前置思考好媒体投放策略。互联网时代，海量内容不断提高人们的信息接收阈值，使得媒介触点日益碎片化、分散化。过去高举高打广撒网的方式和单靠碎片化的媒体投放，都很难在当下形成强势的品牌心智占领。
中心化的主流媒体往往具有“高覆盖、高质量、高影响”的特点，一方面更容易触达到具有消费力、决策力和足够认知水平的高质量人群，另一方面，专业媒体的用户黏性更强，影响力更大，可以为品牌的口碑做强背书。因此，投放的方式要从碎片化聚焦到中心化，要选择高质量的中心化媒体才更易获得好的结果。
简醇酸奶的破圈正好就印证了这一路径。在找到“无添加、0蔗糖”的差异化特点后，君乐宝简醇聚焦到分众、央视这类高质量的中心化媒体来放大优势。
在线上，简醇通过央视提升品牌高度和信任背书；在线下，持续投放分众传媒电梯广告，覆盖主流人群，抢占心智、引爆品牌。如今，简醇已成为0添加蔗糖酸奶品类领导者，市场占有率遥遥领先。据公开资料显示，即使是在疫情期间，简醇的年销量都曾超过14亿杯。
简而言之，存量时代，每一个品牌都需要清晰地找到自己的差异化优势，并配合中心化的高质量媒介去放大优势，才能不断建立起强大的品牌力，向消费者持续传递品牌价值。
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回归到市场竞争中，对于处于不同阶段的品牌来说，想要真正掌握市场主动权，并被用户记住，只有两条路可走：做头部和搞创新。
做头部品牌，可以说是所有品牌奋斗的目标。根据不同行业的市场统计数据表明，凡是成为品类第一的品牌，其市场占有率往往比品类第二的品牌多一倍，而第二品牌又比第三品牌多一倍。这种市场结构一旦形成，就会成为稳定的、长期的市场态势。从品牌的角度出发，成为头部品牌意味着占据更多的市场资源和更大的曝光，获得长期的市场优势。
从消费者的角度来看，消费者在购买产品时，自然而然会把品类第一当作首选。比如，想到可乐，会买可口可乐；想到凉茶，会选王老吉；想到奶酪棒，会选妙可蓝多；想到无糖气泡水，首选元气森林。在形成这种消费的自然选择后，品牌则无需多费口舌，强势的品牌效应会让消费者主动持续复购。
这就涉及到两种情况，一种是已经是成熟的头部品牌要保持优势；另一种则是想要成为头部的品牌，向头部迈进。
如果本身已经是头部品牌，更加要敢于出手，坚定地在品牌建设上投入资源，不断拉大与其他品牌的差距，成为消费者首选的强势品牌。尤其是存量博弈期间，所有的企业都面临了很大的压力，但越萧条，越要在营销上投入，来换取更大的市场。
比如，国内两大消费品牌妙可蓝多和Ulike就是通过持续投放，成为品类头部品牌的典型代表。
妙可蓝多从2016年起就开始在分众持续高频次风暴式投放电梯电视广告，这种坚定的营销动作让其多年来一路进击和破圈，不仅“奶酪就选妙可蓝多”的广告语深入人心，妙可蓝多也成为消费者奶酪品牌的首选。如今，妙可蓝多在奶酪市场占有率高达35.5%，稳居行业第一。
再看Ulike，Ulike在摸到了线上流量天花板后，开始转身到分众投放广告。在经过多轮坚定的分众投放后，Ulike迎来了品牌从“货找人”到“人找货”的转变，成为脱毛仪品类第一，并拥有了自己的品牌流量池。
这两个品牌案例都证明了，勇于投放资源，成为行业头部品牌确实可以牢牢地占据市场主导地位，稳固地掌握市场主动权。
然而，对于新品牌而言，往往难以撼动成熟品牌长期固有的市场地位。这时，就要另辟蹊径，以创新的方式在新的细分市场挖掘成为头部的机会。
在创新的过程中，新品牌必须首先想明白自己的产品是某个品类的首选，还是人群的首选，亦或是场景、功能的首选。
举个例子，谁是湿厕纸这个品类的首选？德佑。在德佑之前，湿厕纸这个品类在国内市场相对空白，消费者并没有养成使用湿厕纸的习惯。人群的首选，薇诺娜的特护霜就是敏感肌人群的首选。场景的首选，例如，绝味鸭脖针对打工人加班场景推出创意广告语“没有绝味鸭脖加什么班”，建立了绝味鸭脖与加班场景的自然连结。功能首选，比如，太极藿香正气口服液的“祛暑祛湿”功能，小鹏汽车续航能达到706公里超过同类竞品汽车的500公里续航等等，自然成为了该类目的功能首选。
在明确了自身在某个品类的首选优势后，品牌再通过以分众为代表的一系列中心化媒体的力量进行品牌的破圈和传播，才有机会打赢存量博弈之战，掌握市场的主动权。
无论选择哪种策略，实际上，都需要品牌的长期坚持与投入。同时，还要不断紧密关注市场动态和消费者反馈，及时调整策略，才能在激烈的市场竞争中占据高位。当然，所有的方法和策略都是建立在“品牌力”的基础上，建立强大的品牌力才能更好地摆脱流量依赖，回归自己的经营节奏，找到品牌新的增量。
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