2019，流量市场出现了一个新词–“私域流量”。它的出现，是一种偶然，也是一种必然。偶然，是因为它源自于流量饥渴；必然，是因为它是一种“捷径”。 我记得最早听到“私域流量”这个词，是年初的时候，来自GrowingIo创始人张溪梦，一次关于增长黑客实践的分享。本文作者将结合实战经验为大家揭秘私域流量的底层有哪些以及如何通过底层来构建私域流量池？
私域流量">？什么是「私域流量」
私域流量，百度词条的注解是：“不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。”在我看来，私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。而这种变现，有着其天然的优势。 相比“公域流量”，“私域流量”有着更便捷的触达性、可控性和复制性。网上有个易懂的解释：“公域就像大海，里面有很多鱼；而私域就是你家的池塘和小溪。”要养鱼，得先从大海把鱼捞到你的池塘；要养更多鱼，就要扩建池塘；要形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。
- 在实际生活中，有哪些属于公域和私域流量呢？
- 电商体系：公域是淘宝、京东或者拼多多等，私域就是店铺、微淘等。
- 短视频领域：公域是抖音、快手和B站等平台，私域就是你的个人号。
- 微信体系：公域是微信用户，私域是你的微信公众号、小程序、个人号、微信群和朋友圈。
- 线下业务：公域就是你附近的居民、旅客，私域就是你店铺通过O2O平台、短信和微信等能够触达的用户。
「私域流量」和「微商」的区别
微商，是一个以盈利为唯一目的的商业模式。它的核心，是通过分销和代理制等，贩卖梦想与欲望。常见的操作手法是：“通过代理和拉人头的方式，实现高利润率产品的流通。”大部分产品都屯在各级的代理手中，朋友圈不停刷广告，晒模拟真实交易等，吸引的下家数甚至比消费者还多。 其产品必须具备高毛利、高频、大众化和易传播的特点。例如面膜、减肥药、营养粉、代餐，以及各类保健品和化妆品等。这些产品，可自己低成本配置或出厂价极低。而通过微商渠道，不仅易销售，多级分销还可以抬高价格。
消费者在市场上也查询不到产品，往往易被熟人“安利”。 出身于微商模式的“云集”，可谓是把微商模式玩到了极致。三年时间，靠着多级分销，做成了一家美股上市公司。仅每人399元的会员费，一年就收了15.5亿元。最终的结局是，头部分销发起人撸走了资金，平台营收负增长出现亏损，各级分销把自己的家庭消费，全部转移到几乎没优惠的云集平台。
私域流量，同样是做熟人经济。但私域流量，本质上是一种用户思维，是一种可以和用户直接对话的渠道。它的核心是产品，是服务，是产品或服务为消费者提供的价值。而变现，更像是一种水到渠成的结果。 以微信生态举例，13和14年的时候，是微信公众号的红利期。各家做公号的，为了涨粉，拼的是标题，其核心还是文章的质量。比如咪蒙，用场景和情感打造故事，黏住了上百万的年轻女粉。
最近几年的朋友圈生态，除了是微商的裂变阵地，也是各大流量型企业的抓手。19年，微信公众号+个人号+朋友圈，成了新的流量组合拳。从13到19年，变的是时间和形态，不变的是产品和服务。
「私域流量」的焦虑
私域流量，一种源自于流量焦虑的产物。这种焦虑，不仅影响着终端销售公司，更影响着流量产业链。关于私域流量的焦虑，往往表现在以下几点：
1. 越来越贵的流量和囊中羞涩的预算之间的矛盾
公司买流量的行为，火爆于2011年兴起的移动互联网。12年左右，当时一个手机号用户，价值20-50元；一个身份证用户，价值50-100元。在这种模式下，催生了app推广产业。
典型的硬推主要有两种，一种是人肉推广，包含线上和线下推广。线上，当年我大学的一个校友，通过QQ群，链接着上万人。其月收入，最高可以做到十多万。线下的顶峰是“借贷宝”催生的分销代理公司，主要通过注册app送礼物或熟人推荐注册等方式进行推广。一个省级的团队，一个月可以做到上千万的利润。 另外一种推广，算不上实质的真人推广，主要是模拟数据。一种是用真实的手机和手机号进行重复下载、安装软件，管理这些终端，市场上也有成熟的PC软件。另外一种直接用电脑和虚拟机，批量购买虚拟手机号。这种团队，普遍规模较小，1-3人即可。12-14年间，伴随着大量资金涌入移动互联网，也带来了刷数据公司的致富梦。网上曾调侃，刷数据才是移动互联网时期最好的商业模式，稳赚不赔。
微信高速发展这几年，不仅造就了拼多多、云集，也为大量流量型商业公司带来了低价获客渠道。2019年，微信动用自己的杀手锏，干儿子和亲兄弟一起封杀。在这个行为的背后，可以看出微信对用户体验的注重，也可以看出，微信已经意识到自己增长的峰值，开启闭门商业。 今年双十一，拼多多为了应对微信的封杀，借用“淘口令+网文”的模式，进行了艰难的突围战。不得不说，拼多多确实是厉害，总能在拉新和激活老用户方面，给微信搞点事情。2019年，如果没有刚性的产品服务，又没有拼多多这么有才。想要低价引流，何谈容易。
2. 购买流量和运营流量的抉择
9012年，有想法的人，早已在构建起了自己的私域壁垒。而对于转型企业来说，购买流量和做好私域流量，都是同样的难。 常见的购买流量的方式有两种，一种是在公域流量里面去捞，比如百度联盟的搜索关键词付费，天猫中的直通车关键词竞价排名付费，微信体系的朋友圈广告推荐付费。这种流量一般以广告的千次展现或者点击付费。 另外一种，就是在别人的私域流量池去导流，比如微信公众号体系内，可以申请成为广告主。即把自己的广告发布出去，其他公众号可以选择在文章内嵌入你的广告。当然，最直接的，还是直接找大V推荐。但通过别人引流，一般是以别人私域里面的用户量和活跃度综合报价，进行一次性交易。 相比买流量，运营自己的私域流量，是一个长期且要保持耐性的过程。但很多牺牲者，都没有坚持到黎明。
3. 流量泡沫还是流量变现？
“流量泡沫”和“流量变现”是一个交叉感染的过程。有流量的人，不知道怎么变现，流量就成了泡沫。需要流量的人，找不到有流量的地方，或者自己没有闭环商业模式，也无法完成流量变现。 不匹配的问题，核心还是信息不对称。快速解决问题，就找“中介”，比如广告联盟和内容平台。要持续发力，还是要坚持修炼内功，组建自己的“同盟”。
私域即人性
私域的本质是一种用户思维，是一种接触用户、提供价值，到变现的一个过程。但支持这种思维的底层，是人的欲望，是流量经营者想花最少的钱，经营更多的用户，赚更多的钱。在私域的经营中，常用的有三个人性动机。
1. 利益分配
“钱”是解锁所有商业模式的“万能钥匙”，即使是顶尖的航空航天技术，买不了技术，也可以买来人。科学狂人马斯克，创造出世界上首个掌握火箭技术的私人企业-SpaceX。同样，在私域流量的经营上，钱也是最有效的杀手锏。无论是12年百团大战脱颖而出的美团，还是9012年正面刚淘宝的拼多多。钱，为他们带了急速增长和规模扩大。 私域流量运营活动中，最有效的也是拆红包，或以钱为诱饵。比如：微信发票为了促进微信用户使用，绑定发票领微信红包。最近上线的微信社保卡，也用了这个套路，激活微信社保卡，即可领取现金。即将消灭的P2P模式，拉新常用的手段，邀请新人送体验金。 钱，没有谁不喜欢。私域流量经营，用好了，便能出奇效。
2. 一切的合作，始于信任
从古至今，中国的商业之道便是一个字-“诚”。“诚”不仅能够树立起经营者的形象，也更容易形成产品口碑。现实生活中，国人常见的套路是给老外卖真货，给自己人卖假货。在小乡镇中，这种“专坑熟人”的行为，更是不胜枚举。而作为消费者，一般收到假货都选择性地将店家加入黑名单。 在经营私域流量时，信任的基础在于经营者提供的产品或服务，在于活动或行为中，做出的承诺是否兑现。如若不信，则再无交易。
3. 私域，是一种从众心理
好的产品，不仅其本身好，更具有病毒式是口碑。其始于从众，助长于信任。举个例子，你的朋友在用樊登读书会，推荐给你的时候，你会出于信任去试一试。假如朋友推荐给你的时候，告诉你有500万人，都在用这个看书，你会不会更心动呢？ 再举个例子，我们学生时代都习惯用QQ，但工作后，却慢慢转移到微信。不是因为其他的，只是因为你的生活、工作环境以及你的朋友圈，慢慢教育了你。最早注册微信的冲动，或许只是因为大家都在“摇一摇”。 私域经营，始于从众，助于信任，利益见奇效。用好这三把武器，私域经营也不是难事。
私域的未来
谈到私域的未来，我可以告诉你，私域没有未来。在可预见的未来，大家都在做私域，私域就成了公域。怎么理解呢，你即是鱼池，又是鱼。正所谓你中有我，我中有你，便是这个道理。 即便如此，私域仍然是9012年，流量市场最有利的武器。to C的公司，可以通过浴池来锻炼自己的繁殖能力，to B的公司，可以为自己造一对翅膀。 9012年，私域流量经营公认的最佳方式：1）微信个人号+朋友圈（适合中小公司）；2）搭建自己的私域平台（适合商业模式稳定的大型公司）。无论你是哪种，不妨试试。后面的系列文章，将结合案例，教会你如何搭建这些体系。
结语
私域流量的底层思维，从商业模式和人性的角度，进行了深入解析。这种解析 ，有助于重塑对私域的认知，也能更好地促进私域经营。但应当注意的是，私域并不是万能的。自己提供的产品或服务，打造闭环的商业模式，才是经营的根本。
原创@Richard.du，句子情报员整理。
