什么是全域用户运营之道呢？答案是“私域留存”，这四个字背后蕴含两大关键动作，一是要将公域流量必须转为私域用户资产；二是狠抓私域用户留存率，如果你能保证让留存率降到最低，只要用户不走，总有一次触达会被转化，甚至说，没有留存率，所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。
私域用户运营这个话题很大，背后有聊不完的场景策略和应用模型；这个话题也很小，小到基本上可以一句话总结为：
私域用户运营几乎等同于会员运营，本质就是在微信这样的强社交属性APP生态内为用户提供更具温度的全生命周期服务，并与用户建立长远而忠诚的亲密关系。
很多品牌都在做用户运营，并遵循大家耳闻能详的AARRR模型（海盗模型），从获客、激活、留存、收益、自传播几方面，对用户进行运营和管理，但是结果却大都不甚理想。如果究其根本原因：AARRR专注于起点「获客」（Acquisition），并作为⼀个2007年提出的概念，可能已经不再适⽤互联⽹运营这个瞬息万变的场景。一是互联网进入存量时代，获客成本增加；二是用户流失率变⾼，我们需要⼀个更好的模型——RARRA模型。
RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化，RARRA模型突出了⽤户留存的重要性。
RARRA模型把用留存放到了第⼀位，以⽤户增长为核⼼。在做好用户留存之后，再去做用户激活，让用户在产品内尽快产生关键行为，体验到产品的“啊哈时刻”，之后用户才会产生传播和持续付费贡献。最后在前⾯四个环节已经优化验证后，再发力用户获取，实现良性的用户增长，在用户数量增长的同时，用户质量和用户价值也同样获得了增长。
仔细观察会发现，私域运营其实更加贴近注重留存的RARRA模型，即，核心不在获客而在留存。我们常说：私域运营几乎等同于会员运营，会员运营就是锁客复购。如何做好复购呢？留存就是至关重要的。只要用户留存，只要用户不下牌桌，终究会让用户产生第二次购买。做好留存工作，剩下的转化工作顺其自然推进即可。
那么为了不流失，我们该提前设计好哪些用户运营策略呢？当大量公域流量涌入后，承接链路又该如何设计呢？接下来我来介绍最基础的六大私域留存策略：
01
1V1留存策略——诱饵设计与SOP承接话术
1V1聊天在私域运营中的触达频率一定是低频的，只有在重要服务场景下才适合触发。
我们在接触的绝大多数优质品牌案例中，总结了一个规律——不打扰就是对用户最大的惊喜。1V1触达场景更多是被动咨询，当然主动聊天能力也是必备的基础能力，所以，接下来，我们就一起来看下主动和被动触达下的用户运营核心指标：先看，主动聊天。
用户主动聊天至少包含6大核心环节：用户加微话术、首日关怀话术、3日或7日回访+赠关怀礼、次日邀请入群（价值判定）话术、30日定向兴趣推送话术和特殊节点回访话术。品牌可参考这些重点话术类型，搭建核心话术库以及设计对应的运营链路。
再来看，被动聊天。常见的用户咨询问题类型的比例是：63%的对话是产品相关，主要解答产品咨询与推荐相关产品引导购买。15%的对话是活动相关，主要解答活动机制与引导用户兑礼与使用。10%的对话是售后相关，主要解答售后订单查询与引导客诉服务支持；12%的对话是线下渠道相关，主要是告知服务受理与引导相关支持。
从开场白、话术设计、邀约、加粉链路引导等等，话术库的建立应当结合品牌当下最新动态实时更新，同时销冠的一线经验也应当融合在全员的承接话术中，将最有效的转化应用到实战中来。
了解完主动和被动聊天的概况，接下来，我们来讲一讲私域话术设计的几个关键策略：在话术的设计上，我们核心就是要解决用户为什么愿意听你说下去，顺着这个设计思路可以通过如下几步做下去：
首先，开场白设计上要尽可能简短，让用户有耐心听下去，否则用户会觉得啰嗦，会直接终止对话。其次，清楚介绍，品牌力强/忠实用户，可以使用简短的品牌名，一听了然。然后，记忆唤醒，搭配品牌和用户关联的动作，进一步唤醒用户记忆。最后，补充唤醒，品牌力弱或者用户粘性弱，可以考虑在关联动作内加上详细的补充说明。
诱饵 A 是主方案。设计的策略是要告诉“用户”以什么名义给？如果是实物就以登记领取名义，如果是优惠券就以发放路径名义，而服务则以服务产生场景名义。依据什么发给用户？有什么特别？即便是给福利，也要给出非你莫属的理由。
在话术设计上强化稀有性和畅销性，一方面，保证信息的真实性，另一方面，要制造稀缺性，不是所有人都有的专享福利，限时限量。好的诱饵设计，不仅要对用户有用、实际不浮夸和即刻生效，还要对业务有利。推荐使用实物赠品、优惠券、现金或者给出专属服务，常见的诱饵包括：生日、抽25%用户、是我们的忠实用户、第一批客户、VIP客户、买过什么等。
诱饵 B 是辅助方案。由于加微信这件事本身是一个要求，需要用户付出，既然是付出，就要考虑到用户的拒绝。
基于人性的等价交换，那必然是需要提供一个等于或者高于我付出价值的交换物，又或者用户是担心骚扰，强调福利可以更有效将用户从加微的场景，引入到拿福利的场景。备用策略会在关键节点起到留客作用，要给用户多样的利益点选择，整个过程要注意挽留语气与附赠利益点的表现形式。
经过前面建立信任和设计诱饵的大量铺垫，接下来，就到了用户加微留存的最后一步——打磨一个足够锋利的钩子。钩子的原则是要：简明扼要讲清如何领取，承接链路要丝滑流畅自然，能一步解决就不要再加。总之，怎样兑换和使用起来简单就怎么做。不要让用户思考，简单易懂的福利、无脑领、减少一切可能的问题。在利益点的最末端快速带入，让用户不用思考就直接进入下一步。
常见的钩子链路有两种：一是，优先主动添加，通过企业微信号搜索用户手机号，再发起申请，用户在个人微信[服务通知栏，点击进入并添加。二是，通过短信链接跳转拉起微信域内用户扫描二维码添加。一个既有诱惑又合理的诱饵+钩子+备用利益点组合，是跑出高私域ROI的关键。
全程最关键的是要遵循“影响力原则”：如，在美妆或母婴品牌话术策略是：邀请用户成为品牌体验官，才会赠送相应的福利。这一逻辑是为用户创造一个自己需要付出努力的场景和完成一个任务才能获得的奖励。如果用户对品牌的认知度不差，将直接提升后链路的加微率。
群发触达营销型的私域正在衰退，品牌私域经营要更像一个高级服务人员一样懂客户。这里推荐3个效果比较好的话术类型：首选是红包，其次是服务，最后是体验官类型。无论是哪一层的话术，它们之间并不是直接对比的关系，而是1+1＞2 的组合关系，但少数也会互斥，比如，红包+优惠券的组合。
不要用事件驱动做营销，而是尽可能无为而治，就是不要先入为主，尤其是客服沟通，要多听听用户在说什么，用他们喜欢的话术做到个性化驱动，围绕单个用户创造个性化的沟通场景。
做过运营的都知道，运营策略很复杂，越依赖于人的执行就越难高效执行，所以我们常常强调合理的“去运营”往往比过度人工干预的“强运营”更重要。以上便是1V1加微留存的全部内容，我们详细讲解了主动聊天和被动聊天的不同以及话术设计三个重要原则，建立基础信任，设计诱饵，打磨钩子。
02
社群留存策略：营造一个健康的社区环境
接下来，我们聊聊社群留存策略，如何营造一个健康的用户社区环境。社群承接渠道相对1V1渠道而言会更加高频，也是日常和活动期间用户活跃的主阵地。在详细了解社群运营关键指标前，我们先对实际经营场景中的社群进行分类（不分高低等级，只是不同类型的社群）。
一是，S级社群，用户来源主要是门店用户，习惯到店消费的用户多为门店附近用户，因此，办理会员储值或主次金卡会员相对而言比较容易，这类用户具有明显的品类偏好。
二是，A级社群，用户来自公众号、视频号或者其他微信公域场景，多来自线上公域渠道，相较于门店用户，这类用户适用于引导办理银卡会员，同时他们一般会对品牌IP和线上活动更加感兴趣。
三是，B级社群，用户多来自小程序成交场景，属于品类型用户，具有较强的渠道偏好。
四是，C级社群，这类社群可以用于沉淀来自广告投放的用户，更多是新客转化的视角来承接，同时具备活动偏好。
五是，D级社群，这类社群用户多来自公众号或者加微后的自动回复与搜索，即，信任模板消息渠道，可用于承载活跃的会员用户。
六是，快闪群，这类短期的社群更多是要注重单次活动的效果最大化，同时做好流失预警与准备，尽可能做到主题明确和转化目的明确。
完成社群定义后，接下来，我们来看下衡量社群质量的关键指标。可以从进群率和社群营收能力两方面来衡量：一方面是进群率，对应的关键指标是诱饵钩子设转化效率、 进群引导话术、群用户活跃度以及进群路径效率的响应与迭代效率。如果你对社群的拉新不满意，或许可以从这四个方向来考虑优化和提升。另一方面是社群营收能力，我们可以从社群日常GMV提升和活动期GMV提升两个角度考虑。
一是，提升社群日常GMV的四要素，即，包括社群日常活跃互动状态、品牌对日常用户心智培育的频次和频率、社群日推品的转化率以及社群常规权益设计。
二是，提升社群活动期GMV的六要素，即，包括制定完善的社群短期活动机制、优化社群活动选品、实时调整社群活动节奏(任务-核销-兑换-分享的时机）、社群活动参与总人数数据、活动物料宣传设计包装以及各个环节的社群转化SOP&话术。
除了以上社群运营的关键指标，用户的点赞、收藏、关注、评论、私信、小组讨论等在线社交行为都可以作为私域社群活跃度的核心关注点，当然更多定制化的策略，仍需要根据实际情况来设计。
热风集团是为数不多能把线下门店和私域完美打通的团队，目前，他们的线上社群数量大约在1万左右，总在群人数约为100万，占私域总体量的10%，他们的日常社群运营的策略有六点，总结起来就是社群六大记忆点：
记忆点一，社群日签，通过签到打卡培养用户进群习惯，打造品牌专属的社群记忆点，所有小程序的授权用户都可以参与，这也是绝大多数商家都会配置的基础群运营动作，在热风社群的日签群体中，连续签到30天的会员有几万人，连续签到365天以上的会员也有几百人。
7月份开始，在日签的基础上又加了“疯狂抽奖机”功能，日签除了可以领积分外，还可以获得一次抽奖机会，可以抽到新款衣服，或优惠券权益，只要每天来签到，每个月就有30多次抽奖机会，此举可有效激活了群员。
记忆点二，周三会员日，活动期间会推出各种营销组合，包括签到兑换优惠券、签到领积分、加钱换购、周三专属折扣福利、爆款秒杀等等，会员用户每周都能享受相应的优惠福利。环比周一周二，过完周三会员日后，整体小程序的销售是翻倍的。
记忆点三，新款首发活动，热风每个季度会有4~6波的新款上市，围绕这些新款去打造不同波段的社群记忆点，如，一些IP新款上市时会打造一些活动，当天的群SOP、朋友圈SOP都会围绕着IP首发来做，目前，整体访问量和日常访问持平，有时会略高一些，但是增长没那么明显。
记忆点四，晚10点夜市，夜市可以说是热风独创的一种社群玩法，商场门店一般是10点下班停业，通过在社群里打造夜市，是一个比较强的记忆点，每晚夜市都以不同品类展出，今天鞋，明天服饰，后天童装，大后天配件，每周都会定SOP，整个夜市会从晚上22点持续到次日上午10点，这种场景化运营方式贡献了多半的社群UV。
记忆点五，时尚穿搭种草，通过专业的穿搭内容极大提升了用户的社群留存率，顾客不仅能在社群中购物，还能学到穿搭，这是热风社群日常内容运营的一部分，当然还包括更多和IP内容相关的话题讨论，这些都会呈现在每天的群运营SOP中。
记忆点六，社群积分计划，积分可以分两种，一种是会员积分，另外一种是社群积分，前面提到的1万多个群是门店福利群，热风还有400多个专属的小程序商城群，将群积分和小程序商城牢牢绑定，只要留在社群里，每天就有50积分，签到还能多10积分，社群积分也能直接兑换优惠券。
目前，每个月群里打卡的人数也有几万人，未来可能会在全国推广，不过，接下来要做的还是将群积分的玩法再丰富一下，比如加入裂变和竞选的玩法等。
第一层衡量指标是社群发言人数和发言次数，即，群的基础活跃度。
第二层是链接或者小程序的点击量，社群的价值不仅在活跃，更重要的是触达后的转化，很多用户是不发言只潜水，但如果他对小程序文案感兴趣就可以直接点击查看，这也是活跃的间接体现。
第三层是通过社群场景触达后的转化率，或许他们也不发言，但也会进入小程序下单。
社群定位不同，价值评估的侧重点也不同，如果群的定位是卖货，那第二层和第三层的点击和转化指标则更能体现社群价值；如果社群定位是售后服务和IP互动，那第一层指标的发言人数和消息条数更重要。
最开始私域的作用是用在品牌宣传上，到了一定阶段后，销售转化就成为核心的部门KPI，这时在制定私域触达频率和内容素材就要和转化挂钩了，现在的社群运营更关注小程序的PV和UV、社群的转化率与客单价等数据，根据这些数据的变化，不断优化和调整文案、封面、推送品类、价格、触达形式、触达频率以来提升用户点击率和转化率。
如果单看消息数和发言人数，热风社群活跃度或许并不高，但社群单月却可以贡献几百万的销售，每天通过社群触达带来的小程序商城UV访问量有几万人，这足以证明当前的社群的触达效果是可行的。
最后，值得一提的是，在社群运营的场景中，很多企业会通过小程序做签到，将用户行为沉淀在小程序里，这种做法很难让群成员看到社群活跃度，更无法直接带动社群活跃。见实在和多家品牌案例深聊后发现。
任何场景下，要想获得高活跃度，不管是在群，公众号还是视频号，保持用户在单一场景下的多次交互是拉升用户活跃的关键。
用户习得新链路，新场景的成本越来越高，品牌应尽可能在大众已习惯的场景中建立专属的跳转链路，即，保持“场景纯度”，不任意添加和跳转第三方场景和链接，尊重用户在某一场景的使用习惯。
以上便是社群留存的全部内容，我们详细讲解了社群的类型、社群运营的关键指标以及社群打法中的实际经营案例。
03
朋友圈留存策略：打造一个真实可靠的人设
私域运营的第三个留存策略——朋友圈留存，打造一个真实可靠的人设。
在日常的私域运营中，发朋友圈是营造人设的优质场所之一。在不打扰用户的情况下，朋友圈是触达效率比较高的一个场所，容易培养信任感。但品牌进行朋友圈发布这个动作依旧存在着痛点：与用户的往来互动度相对没那么高，没有用户的反馈，很难追踪过程数据，只能看到最终的反馈数据。所以有效发朋友圈就显得格外重要。另外，除了发朋友圈营造人设外，借助社交软件的其他社交场景打造品牌的IP形象，培育用户心智同样需要。
朋友圈内容结构可以分为 IP塑造型、种草型、品牌宣传型三部分，同时需要根据不同的宣发时间调整内容占比。比如，双 11 前夕，可发更多活动规则、种草类型内容；双 11 期间，可多发推品，转化率高。例如美妆行业，可在双 11 期间推荐更多当季爆款、爆品，一般来说这时与平日的数据相比，转化率更高。那么，怎么运营好朋友圈内容才更有效呢？答案是打造品牌IP。
IP更注重的是打造靠谱、专业、值得信赖的知识分享形象，如家居装修店的店长可以在朋友圈解答“如何验房”及“验房的细节”等。在这个角度上来看，用户更容易对品牌本身产生天然信任好感，提高转化。绝大多数用户都希望有一个在某一领域擅长的专家朋友，包括但不限于，医生，饮食，健身的咨询顾问。
接下来，我们详细展开IP 打造的六个不容忽视的基本点：
一是，IP尽可能是公司统一的虚拟人物形象，而不是员工个人，如果形象不统一，员工离职用户也会流失，即便用户在企微中员工带不走，用户体验感也会不好。
二是，角色定位上，要尽可能保持高势能，内容应尽可能保持高势能专家的定位，尽可能提供更多有价值的信息，而不是持续消耗用户的情绪价值。
三是，内容务必要统一品牌调性，尽可能由集团统一打磨内容话术，员工只负责执行，并适当授予微调权限。
四是，打造“情绪人”，朋友圈的场景最能引发社交裂变，有温度的动态是触发转发的关键，在文案的设计和图文的配置上应多利用情感驱动，能否调动用户的“喜怒哀乐”情绪是建立用户亲密关系的关键。
五是，引领美好生活方式，微信本身就是一种生活方式，分享正能量与社会主旋律内容是品牌朋友圈重要的底色之一。尤其是生活日常类的内容，如美妆品牌的小姐姐在朋友圈分享日常生活。
六是，朋友圈点赞评论互动，该运营动作更多是被动触发，在前面提到的高势能原则中，朋友圈的互动尽可能是用户主动为你点赞评论，在用户迈出第一步后，品牌及时跟进回复即可。
这六大基础点做好后，接下来才是正式开始做朋友圈IP运营，可分为四个阶段：认识→熟悉→追随→成交。在不同的阶段中完成人设的打造与运营。
首先，认识阶段：完成人设定位与规划
在人设定位上，需要明确具体的“个人”信息，如姓名/绰号、工作经历、教育背景、生活习惯以及性格标签等。完成角色的打造后，即可以开始规划角色能够为品牌带来的作用和价值。一般来讲，角色的作用共分为五类：
1.提供品牌价值；2.充当产品的客服作用；3.以朋友的身份进行聊天；4.作为用户的购物助手，给用户提供购物贴士等；5.充当群内水军，起到为群内造势，活跃气氛等作用。
在内容铺设上首先要选好铺设的渠道，如在公众号、视频号、朋友圈、直播、新媒体等平台进行铺设。选择好平台后需要将内容进行栏目化、品牌化操作。除了在内容上需要进行输出以外，还需要提升与用户的互动频次和拓展互动形式。如利用个人号/企微进行私聊，积极发起社群活动，参与活动、也可以采用直播的形式与用户产生对话感，沉浸感。
万事俱备，只欠转化。在做了大量的铺垫后，产品种草和引导下单才算正式出场。产品种草方面，有趣的分享，在这层面上，更容易拉近与用户的心理距离，使用户在轻松的氛围下潜移默化实现来对品牌的印象的加深，如绿植园艺店主在朋友圈里晒新产品。
引导下单方面，稀缺的福利，在这个层面上，主要抓住的是用户的购物心理，达成转化的目的。如区域负责人在朋友圈里发招生信息和报名优惠。其中，利用场景进行转化是将前期铺垫显化的一个重要形式。营销场景多种多样，如专属的会员日、大小促销节日、秒杀活动、种草栏目、利用社群进行团购或进行福利宠粉、进行直播等活动。除此之外还有诸多特色的营销场景以供品牌选择，去达成利用各类营销场景促进用户转化和复购的目的。
在这个阶段需要格外注意KOC的作用，做好社群活跃度的检测，挖掘公域的好评端口以及组织社群竞赛等活动。同时还要注重好标签记录跟踪的工作，确保标签的准确性、精细化。我们以名创优品为例。作为MINISO的经典“代言人”，小名同学将人设和品牌调性进行了完美的融合，打造出了一个知名的虚拟人设IP。
从私域跟用户核心接触的渠道特点出发，名创优品把“小名同学”是用户好友列表里的一员，存在的角色是一位“好友”，而不是没有感情的广告机器，在这一认知下名创优品展开了私域小名同学的人设 IP 打造。
小名在运营中承担着用户的留存维护、传递品牌理念、促进消费转化的关键责任。是一个能够及时反馈问题、获得一手讯息、推荐名创好物、日常消遣互动的好朋友经过一段时间的运营用户会主动与小名分享好物，进行反向安利，在小名深夜加班的时候表达关心。
总的来看，“小名同学”的 IP 打造有三个关键点：
小名同学在私域整个渠道与用户直接接触，是输出品牌理念、体现品牌调性最直接的触点，日常向用户分享名创“好看、好玩、好用”的美好生活好物。
实施执行：在社群、朋友圈、企微 1V1，以好物种草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心内容，打造对应的内容栏目，从日常内容中逐步建立用户对品牌调性的认知。
2020 年，名创优品创始人叶国富首提“兴趣消费”，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，年轻人开始愿意为情感价值买单。通过兴趣“链接”用户：名创的核心消费人群以女性为主，是一群热爱生活、愿意为兴趣买单、认为“颜值即正义”、乐于分享、成长于互联网的群体，因此小名同学从诞生的那一天起就是这个群体的一员。
实施执行：在日常运营中，除了统发的种草、活动、促销信息，小名还会善于使用网络热词、跟进热点内容分享，与用户进行讨论。
在每天有限的触达次数下，将大部分内容用于 IP 人设打造，分享不带明显品牌信息的生活日常，与用户产生共鸣、进行互动。
客服功能：当用户在门店、小程序进行消费的过程中遇到问题没有得到解决，可以通过联系小名同学的方式得到更加及时的反馈，推进问题加速得到解决。
信息获取功能：上新信息——当产品上新，尤其是 IP 系列产品上新期间，私域通常可以作为首发的渠道，让用户能够率先获得上新消息进行购买，解决“想买的时候才发现已经卖完了”的痛点。
好物种草——由于名创门店数量庞大，每家门店上货情况并不一致，许多名创的好物用户都没有机会了解与体验，通过小名同学在私域的日常种草推广，能够让用户了解到名创好物，满足他们的生活需求。
促销活动——名创在日常、促销节点、年终等都有不同的促销活动，但用户没有到门店的时候无法及时获知对应的消息，因此通过小名同学的提醒，将带领私域用户一起“薅羊毛”。
社交功能：小名同学的真实人设打造，能够让用户感知这是一个“真实存在的人”，而不是只会定时发布消息的“机器人”。在日常群聊中，用户会对小名的工作生活产生好奇并进行提问，小名的真实互动回复能够与用户建立情感连接，强化人设 IP 的社交属性。
04
会员留存策略：建立一个完备的用户成长体系
接下来，我们讲私域留存的第四个策略，会员留存策略，即，建立一个完备的用户成长体系。
回到最开始对会员的定义，会员运营的关键在于权益体系的构建，其背后实际是建立一套完备的数值体系。这是一个将用户行为可量化，可衡量的过程，完成这些，再通过用户注册、用户标签、用户打卡、用户任务、用户荣誉体系和等级体系等动作持续熟悉用户，并对用户进行精细化运营。
值得一提的是，这些动作对实际的运营仅仅是一个参考，并不是所有用户都能完整配合，我们要用更加灵活的策略，找到不变的运营之道——也就是人性。这句话可以这么理解。私域精细化运营的第一步不是做标签，而是做符合人性，打动人性内容话术，所以在前端的 1V1 留存策略场景中，我们用了大量篇幅来讲如何做好诱饵话术，这是有前后顺序的。
会员这个工具大家都做得太完美了，但是就是没有思考为什么没有转化，核心在于没有搞懂，现在我们正处在“内容为王的时代”，抖音的崛起更是强化了这点，好内容一定是充满温度的，带有情绪的，符合人性的贪嗔痴和渴望被尊重，被关注的。标签是变动的，人性是不变的。说回来，标签体系也不是一无是处，他可以为你提供内容题材的参考，毕竟面对一群 20 岁的年轻群体和面对一群 40 岁的中年群体，话术风格一定是要变的。那么如何建立一套完备的会员体系呢？做好两件事：
会员等级是企业对会员的特别标签，方便企业根据会员贡献价值，进行差异化分类管理。本质上是为了提高用户对企业和对产品的黏性，形成持续、稳定的利益或行为输出。
标签内容不仅包含年龄、性别、区域等基本属性，还可以拓展到用户的行为偏好、交互频率，比如，在美妆行业，智能判断会员是新手化妆小白，还是资深美妆达人。用不同的SOP漏斗不断提高用户转化价值，助力品牌方在后续营销工作中展开千人千面的精细化运营管理。
对不同画像的会员用户，如复购频率高、新鲜订单、品牌方自定义的高价值用户，进行不同频率的个性化内容触达，不仅可以激活沉寂会员用户，还可以深度服务高价值用户。
通过这样的一个深度服务，不仅能够提高产品的复购和续订，还能实现公私域联动，不断拉升处于成熟期和衰退期的会员用户的价值转化。
通过会员分级差异化运营，提升会员贡献度，为企业带来更大、更长久的收益。
一是，成长值获取，包含注册、互动、消费、付费、分享等关键动作。
二是，会员等级体系的建立，由品牌自定义多种等级与升降级规则。
三是，会员相关权益，包括给会员用户差异化的专属界面、专属功能、专属活动和专属服务。
等级一，注册会员，一般注册成功即可成为注册会员，会员有效期为永久有效。
对于新会员而言，核心做好五项任务：关注任务、分享任务、签到任务、注册任务以及完善资料任务。通常老客在这5项任务的完成度也很难保证100%，所以也可以作为日常运营的基础指标。
等级二，铜牌会员，一般注册成功且完成首购的用户可升级为永久铜牌会员。
等级三，银牌会员，如，当用户成长值达到2000即可完成升级，对应有效期1年或者更短，过期后成长值会归零重计。
等级四，金牌会员，如，当用户成长值达到10000可完成升级，对应有效期1年或者更短，过期后成长值折中处理，以此来激活用户复购与转化。
等级五，钻石会员，如，当用户成长值达到3000时可升级，对应有效期1年或者更短，过期后成长值扣除1/3，以此来保证超级用户的增长空间。
货币化首先要关注的是价值感，不能用户花了1万块钱，领1万积分，只能兑换一包纸巾，价值感分分钟就没了；其次是消耗积分的方式，能兑换什么，距离下一个等级还差多少，品牌要给用户明确的兑换指标，发出去的积分是品牌负债，让积分流动起来至关重要。接下来，我们来介绍下5大积分体系要素和6大会员积分权益：
一是，社交积分的发放与消耗，如，用户公众号、注册会员均可加积分，通过积分再兑换礼物以此来完成积分消耗。
二是，消费积分发放与消耗，如，电商平台购买加积分，通过积分抵扣价格与折扣完成闭环消耗。
三是，行为积分发放与消耗，如，用户每日签到积分、成为会员积分、游戏点数积分、完善信息积分、绑定手机积分、收藏店铺/小程序积分，通过积分折算现金和积分兑换实物来完成闭环消耗。
四是，异业联名积分发放与消耗，如优惠券置换可领取积分、参与异业联名领取积分以及活动合作、数据置换、礼品置换、推广资源置换等均可获取更多积分，再通过积分获取赠品或者积分游戏完成扣点。
五是，裂变积分发放与消耗，如，分享商品奖励积分、分享内容奖励积分、分享活动奖励积分、分享权益奖励积分、转介绍与转化奖励积分，再通过积分抽奖/兑换来完成最终消耗。
其实，还有一种比较有趣的“会员隐藏关卡”玩法，虽然不一定适用于所有品牌，但是很多优秀的品牌都在用。即，在不同的会员阶段提供不同的会员服务体系，对于新人会员会先提供通用IP服务，随着会员等级的提升，通用IP会转到个人IP，再升级再转到创始人IP，这个方式就叫隐藏关卡。也就是持续给用户制造惊喜，会极大提升品牌的神秘感，从而也最大化提升用户留存率。和积分体系相呼应的则是权益的设计。
会员权益即会员享有的“权利““利益”和“荣誉”，从本质上讲，会员权益是对会员贡献的认可与奖励，同时也是对会员的一种激励手段。会员权益有两类：
一类是固定的服务型权益，包括三种，用户关怀型策略，如配置生日和专属客服等；便捷服务型策略，如，获取优先权和更多线下服务；信用奖励型策略，如，提供免邮、免押金、权益转赠等权益。
另一类则是非固定的利益性权益，包括三种，优惠政策型策略，如，获得积分兑换、专属折扣、积分翻倍和定向折扣的权益；营销活动型策略，如，获得秒杀、抽奖、优先购买、线下活动的权益；会员日策略，如，获得会员日领券、折扣、免费领等权益。
一是，不同部门之间的业绩核算方式，决定着各部门不同的支持力度；
二是，实际落地的投入产出比，市面上大聊的会员玩法纸上谈兵居多，实际投入资源时ROI表现往往会较差，且职业经理人推动和创始人推动的结果也是截然不同。
脱虚向实的关键是要持续拿到结果，跟投放逻辑也是一样的，你也让老板看到ROI，不然很难长期投入，毕竟对于多数公司而言，都没有实力把资金耗在一个“低产出，高投入”的项目上。最后，我们来回顾一下，刚刚讲了建立会员体系最关键的两件事，第一件事：建立会员成长等级与标签体系；第二件事，建立会员积分体系与会员权益。
基本上涵盖了，品牌设计会员体系的全部的基础指标和要素。在这之上，我们还谈及了“标签是变的，人性是不变的”这一运营底层心法，或许会帮你解答一些实际运营中的迷惑与问题。
05
活动留存策略：设计一场激活用户的游戏
我们继续来看私域用户运营的第5个留存策略，活动留存策略，也就是设计一场激活用户的游戏。营销活动是培养用户忠诚度的关键，问题就在于如何体系化管理品牌营销活动，首先要做的就是活动分类，格物方能致知。按照腾讯智慧零售常用的划分依据，我们可以将营销活动分为三类：
第一类是，S级营销活动，如每年的618/双11/双12等全民活动或品牌周年庆。这类活动品牌应制定4个关键指标，包括，销售比日常提升5倍、钩子商品10%全网最低、整体力度约8折以及控制每月1次的活动频率。
第二类是，A级营销活动，如情人节/国庆节/圣诞节等营销节日。这类活动品牌可以对应制定4个关键指标，包括，销售比日常提升2倍、钩子商品5%全网最低、整体力度约8.8折以及每月2次的活动频率。
第三类是，B级营销活动，即，日常固定活动秒杀/上新/特价/会员日等营销节点。该阶段品牌可以相应制定4个关键指标，包括，销售比日常提升1.5倍、钩子商品超过5件全网最低、整体折扣力度约9.5折和每周2次的活动频率。
在新会员二回礼场景下，通过免费小样作为客户权益offer，邀请客户到柜领取，以权益为着力点，降低客户防备心理，提升核销率。举两个例子，引导话术常常是：亲爱的某某会员您好，感谢您对我们的喜爱与支持，作为我们的新晋会员，是享有某某旅行装的专属权益的，邀请您在某某日前到专柜领取....或者说是：亲爱的某某会员，本月是您的生日月，在此祝您生日快乐。某某专柜特意为您免费准备了精美的生日礼品邀请您在本月内莅临专柜领取...在生日月客户关怀场景下，为了提升新客二回率，品牌可以通过较强的offer邀请客户，让客户真实感觉到划算来提升复购。
第一类常用话术是。明天是我们的会员节，我们会员客户可以到柜参与积分抽奖、兑礼等活动，另外还有多倍积分的权益。
第二类常用话术是。亲爱的某某会员，本月是您的生日月，在此祝您生日快乐。某某专柜特意为您准备了精美的生日大礼包，您在XX日前到柜，任意购买就可以直接带走....
在生日这样一个特殊的日子里，为用户提供情绪价值更为重要，重关怀而轻营销，为用户送福利，成为传递品牌价值的重要时刻。
刚刚介绍了两类常见的活动话术，这里再分享一个 经典的S 级营销活动案例——新希望乳业年度“宠粉节”。这场活动公吸引了超250万观众围观，微信社群互动率高达86%，超过 110万用户参与社群打卡等活动。
在公域造势上，品牌创新地将传统宠粉节升级为“元宇宙线上音乐会”。活动期间，品牌跨域联动了微博、支付宝和抖音三大公域平台，打造了“bigday直播事件”，吸引超过250万观众围观。微博方面，品牌在跨年之夜点亮多地地标建筑，通过话题互动拉近了品牌与粉丝的距离。支付宝方面，品牌推出了“黑小优数字藏品”和“免费午餐”等会员创意活动，激发了粉丝的参与热情。抖音平台上，通过“新生活 鲜出发”音乐合拍活动，与粉丝互动，为音乐会预热，甚至品牌董事长的互动也带动了粉丝的创作。
在私域留存上，指引目标人群一步步完成“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的蜕变与转化。品牌在私域领域建立了“情感私域”，即，通过“鲜活玩咖群”早餐互动打卡等活动，构建了本地化、属地化的私域用户运营，期间有超过110万用户参与了每日新鲜“打卡”活动，微信社群互动率高达86%。在会员运营上，新希望也进行了创新，通过发放“鲜币”积分和勋章等方式激发忠诚度，引导用户积极参与品牌任务。
最终，再通过“一物一码”活动，推动粉丝进入商城参与积分互动。借助多平台协同营销，新希望成功吸引了数百万粉丝的参与，同时也为品牌与用户之间的关系构建搭建了更强的连接。纵观新希望乳业的粉丝节，通过公域平台上的社交预热、新奇的元宇宙舞台元素，以及呼应人群情感诉求的表演内容，撬动用户主动传播、扩散，再通过完善的会员体系聚合用户。后端则以有共鸣的内容和有温度的运营，建立双向沟通，由此深化用户与品牌的情感链接，从而影响用户更长期的消费决策。
可以看到，“公域造势+私域留存”的组合策略在这场 S 级营销活动中配合非常紧密。尤其，随着私域从1.0到2.0的持续跃升，私域服务能力也将“溢出”更多企业新增量，而且这种服务终将迎来新的复购与变现。
最后再补充一个小点，品牌策划新主题活动的过程中有5个基本点要留意，分别是：活动主题&节奏设计、内容体系设计、用户成长激励体系设计、日常话题互动与活跃以及用户金字塔结构分层运营。
以上的活动场景话术、S级B级A级活动的不同指标设计与召开频次等等都是营销实战的挤出点，在这些细节中持续打磨，不断优化，是创意活动可持续的关键。
06
激励制留存策略：构建一个完备的分销机制
接下来，我们讲最后一个留存策略，激励制的留存，构建一个完备的分销机制。这是品牌针对KOC群体专门设立的一套分销机制，前面的留存策略多为被动策略，激励制的分销玩法则是让用户留存的同时还是主动积极得帮品牌带来更多的传播和转化。
一是，建立KOC社群。以200人为1个群进行超级粉丝（KOC）管理，发布日常任务与奖励发布、开展KOC激励活动（如，点赞pk赛/创意比拼等）。
二是，建立KOC等级分层制度。通过KOC完成不同任务，从而判定KOC等级，再对对应等级标签的KOC分层触达与沟通。
三是，设置KOC激励策略。为KOC配置积分/大额券、优先体验资格和赠品/提成。
四是，设置KOC流失预警机制&个性化召回流失KOC。
在实际运营过程中，检验KOC裂变效率的关键指标就是拉新率，拉新率又由四个关键要素组成：活动裂变玩法设计(游戏化/拼/砍/送)、用户总参与人数、用户带新激励力度&分层激励规则以及私域社群用户活跃度。
每一个KOC都是万千用户的一个化身，代表的是一群用户的心声。是品牌与消费者互动时的一个具象触点，透过KOC品牌可以更高效地洞察到各类用户群体的需求。对于高客单、高品质的汽车用户和KOC而言，参与共创更源自于自我实现的需求，看着品牌一步步成长起来，并见证一个伟大产品的诞生，这个过程不太需要利益驱动，而是靠荣誉和价值驱动的。
品牌要做的就是带着愿景和使命感，持续传递企业价值，并超期待地交付产品和服务。提升KOC推荐率的关键是找到和消费者促膝长谈的感觉，这里再分享三点：
一是，抓共鸣制造涟漪。营造良好的沟通氛围，让整个社区可以更清晰、及时地听到用户的真实想法，从而收获到那些真正感动用户的关键时刻和关键场景。
二是，用户情绪洞察。通过用户在私域后台的行为数据，洞察消费者深层诉求，并将真实诉求关联用户画像实现需求可视化，反向赋能整个社区。
这些KOC是谁，在哪个城市，他们和用户的互动交流是在怎样的背景下发生的，他们之间发生了什么样的故事，用户的每个足迹都可以被看见，每个心愿都会被听取。只有细腻的情绪洞察才能带出最贴近用户的产品迭代，和最靠近用户需求的场景化解决方案。
三是，用户反哺品牌。对用户情绪的洞察能反哺品牌给出针对性的解决方案，并推动有方向的产品迭代升级。比如，对于有宠物的车主如何放置宠物，对于有家庭的车主如何提供更棒的后备箱设计等等。
“看见”用户真正需求，始终和用户在一起并实践共创，是用户型组织的核心原则。结合会员激励与成长体系及会员营销活动，鼓励老会员进行裂变推荐，从而带来更多新会员，才算跑赢全域闭环的最后一公里。
到这里，我们就把私域用户运营的六个留存策略讲述完了，我们一起来回顾下：
第一个留存策略是一V一加微留存场景，我们详细讲解了主动聊天和被动聊天的两大应对策略以及一V一话术设计的三个重要原则，建立基础信任，设计诱饵，打磨钩子。
第二个留存策略是社群的留存场景，我们详细讲解了社群的类型、社群运营的关键指标以及社群打法中的实际经营案例。
第三个留存策略是朋友圈留存场景，期间，我们介绍了打造品牌IP的六个基本要素和用户从认识、熟悉、追随到成交的四个阶段，并结合名创优品的案例和大家做了详细的讲解。
第四个留存策略是会员留存策略，核心讲述了建立会员体系中最关键的两件事，第一件事：建立会员成长等级与标签体系；第二件事，建立会员积分体系与会员权益。
基本上涵盖了，品牌设计会员体系的全部的基础指标和要素。在这之上，我们还谈及了“标签是变的，人性是不变的”这一运营底层心法。
第五个留存策略是活动营销策略，通过这一讲，我们知道了活动场景中的常用话术、S级B级A级活动的不同指标设计与召开频次等活动营销指标和基础运营策略。
最后的留存策略就是KOC的激励制留存策略，也是用户留存的最高境界，从陌生到帮品牌做口碑宣传，这是跑赢用户留存闭环的最后一公里。
以上六大留存策略的出发点就是私域运营不在于拉新，而在于留存。
回到最开始，我们先是用RARRA模型替代了常被大家应用的AARRR海盗模型，并将私域运营的重心从拉新转向了留存，以留存为目标，很多运营动作就不会畸形，整体节奏会更加长期主义。只有品牌方具备长期主义，用户才能真正感受到品牌的服务和温度，这是接下来设计触达频次、建立亲密关系、实现持续复购成交的本源。
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