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雪糕界的爱马仕,钟薛高是如何做好私域运营的?

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2730字 | 7分钟阅读
编辑|酋长

最近,一向主打高端的钟薛高竟然降价了,推出了平价系列雪糕。

新系列取名为“Sa'Saa”,相比以往动辄十几甚至几十元的价格,这款产品定价只需3.5元。

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结合来看,目前钟薛高并不满足于现状,此举是想进一步布局中低端市场。

从钟薛高问世以来,就顶着「雪糕界爱马仕」的名头。成立 16 个月时,营收就突破了 1 亿元;2022年,钟薛高再次拿下天猫和京东的冰淇淋品类销售TOP1。

和大多数新消费品牌一样,疯狂增长的销售额背后,钟薛高也在私域下足了功夫。

今天就聚焦钟薛高的私域运营,为大家进行详细拆解。

本文目录如下:

1、案例背景

2、私域IP拆解

3、流量渠道拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

 

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案例背景

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01 品牌简介

钟薛高,2018年成立于上海,采百家之姓汇“钟薛高”之名,为中式雪糕品牌。采用独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

2022年双十一销售数据显示,钟薛高拿到了天猫和京东POP冰淇淋品类的“双料第一”。

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02 市场规模

根据中国饮食行业协会调查数据显示,中国冰淇淋市场规模已达1800亿元,是一个千亿级的超级市场,预计2023年达3800亿元

03 用户画像

钟薛高的目标人群以高收入、高知的年轻女性为主,用户群体的年龄主要集中在25~35岁之间。

 

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私域IP拆解

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钟薛高对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以品牌宣传,发放福利为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

01 人设定位

昵称:钟晓雪|社群福利官

头像:动漫人物头像

角色定位:社群福利官

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02 自动欢迎语

第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

03 朋友圈运营

内容频率:1天1条

发布时间:不固定

朋友圈内容:主要内容以新品推广、优惠放送为主。偶尔也会有一些“生活化”的内容

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流量渠道拆解

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钟薛高建立了以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。

另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

01 私域平台

1)公众号

钟薛高公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,此外每篇公众号推文底部也设置了添加企微福利官号的触点。具体路径:

关注「钟薛高」公众号--菜单栏「即刻购买」--宠粉福利官--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群

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2)小程序

钟薛高在小程序内设置了私域社群的引流入口,具体路径:

小程序菜单栏「会员」--添加社群--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群

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02 公域平台

1)视频号

钟薛高的视频号偏重于品宣。主要视频内容以公益活动、新品宣传、情景剧场为主。目前,账号还没有稳定地做直播。

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2)小红书

钟薛高官方账号目前粉丝为10.7万,笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。

在小红书中的相关笔记数量达到7万+篇,除了品牌方自身的宣传外,用户的种草和曝光声量很大。

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3)抖音

钟薛高在抖音上建立了矩阵,3个号的总粉丝数超137万。且定位各不相同,分别是品牌宣传(产品种草)、直播卖货以及情景剧的形式。

此外账号主页设置了商品店铺,以及粉丝群进群的链接,高效实现引流与转换。

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4)B站

B站作为一个用户群体较年轻的社区,大多数企业选择在这里以「情景剧」的方式,软性植入自己的产品与企业文化。

而钟薛高在这一点上,做得更加极致。无论是动漫头像还是ID「在下钟薛高」,都强调年轻人这一人设。

内容方面,钟薛高目前以“教你做菜”为主,并未太多的植入产品广告。不过播放量和粉丝数较理想,目前已拥有30.8万粉丝,获赞201.4万

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5)微博

钟薛高在微博的粉丝数为18.8万,其微博发布数量达到1355条。目前钟薛高的微博更新频率基本保持在每天1-2条。

主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

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社群运营拆解

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社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,钟薛高通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

01 社群基本信息 

群昵称:钟晓雪宠粉基地—26

群定位:福利群

社群价值:产品上新通知、最新福利推广、优惠券放送

02 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利。钟薛高在群公告中明确写有群规和工作时间。方便用户快速了解社群利益点,建立信任。

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03 社群内容

钟薛高的社群运营内容比较单一,主要是发布社群福利、新品推荐等内容。

发布时间集中在上午10点和下午17点。这2个时间段通常是用户的早餐和晚餐时间,容易产生消费需求。

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会员体系拆解

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如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,付费会员也正在成为趋势。

钟薛高顺应时代发展,推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解钟薛高的会员体系主要包括:会员体系、付费会员和积分体系。

01 会员体系

钟薛高推出会员体系,用户可通过累计积分,不断升级等级。具体进阶之路为:食客——吃货——达人——美食家——饕殄家。

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值得一提的是,不同等级获得积分的倍速不同,例如「饕殄家」等级消费可拥有1.5倍积分。

02 付费会员

钟薛高推出「特惠季卡」,9.9元开通可享有包邮、会员价活动、送优惠券等会员权益。

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03 积分体系

钟薛高在淘宝和小程序端口都设置了「积分体系」。用户可以通过消费获取积分,积分可用兑换优惠券,或定制款冰箱贴、笔记本、帆布袋、耳机等礼品。

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小结

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最后,总结一下钟薛高在私域运营上的亮点和待优化的点:

1)全渠道私域引流:钟薛高在全渠道运营私域,微博等各平台设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。

2)IP人格化程度高:相比于传统的“广告轰炸”,钟薛高的朋友圈运营融入了“本地生活”这类大众喜闻乐见的内容,使得IP具有人格化的特点,更容易被消费者信任。

3)会员体系比较简单:虽然钟薛高设置了付费会员,但目前只有单一类别,没有对消费群体进行精细化拆分。此外,由于会员体系缺乏具体权益体现,对于会员消费的动力不足。

4)社群活动形式单一:相比多品类的餐饮、快消品牌。钟薛高的社群活动形式比较单一,互动率较差。


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