案例名称：小熊家电&北鼎家电&相宜本草全域营销拆解
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1、随着细分市场的逐步成熟和网络信息的普及，消费决策趋于理性，产品从颜值引导向实用性过渡
根据GNK消费者信心调研指出，截止2022年5月，高线城市及高收入人群的消费保守化倾向较为明显。
同时根据小红书2023年十大生活趋势报告，2022年“简法生活”相关笔记数量同比上涨242%，年轻人关于消费主义的反思逐渐增多，人们对于简法生活的认知正不断进步，对消费决策的态度也更为理性。
根据2020年第七次人口普查数据来看，中国45岁以上人口数量为6亿人，占总人口的42%左右，其中45-50之间的70后有1.14亿人。
个人认为，随着互联网的普及、子女引导和老年大学的互联网普及教育，步入45岁的70后中老年人的线上购物习惯正在逐步养成，通过流程化、通俗化的视频，广告及场景模拟来对中老年消费者进行产品教育，培养中老年人的产品使用习惯，可扩大市场份额。
3、“种草消费”正当时，制造社交话题，扩充品牌/产品社交属性或成为增强用户沟通的关键点
根据《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》，中国种草经济人群以女性为主（67.6%），超六成的青年（27-39岁）喜欢“种草”消费，且中高收入人群更乐意为被种草的产品买单。
此外，报告数据显示：65.2%的年轻人会通过各种社交平台分享生活、发表产品使用体验。
其中排在前三名的分享原因分别是发表自己的观点，分享经验和故事（70.1%），记录个人生活（63.9%）以及希望通过分享交到志同道合的朋友（60.1%）。
02 行业现状对比
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厨房小家电市场的整体增长放缓——开拓新细分市场，活跃私域存量用户达成复购。
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厨卫类小家电细分赛道由美的、九阳、苏泊尔组成的三巨头拉起了较高的分销壁垒。
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厨卫类智能小家电产品同质化问题严重，催化“懒”经济需求产品，促进现有厨具一机多用是厨卫小家电品牌实现突破性增长的着力点。
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中国护肤品市场规模逐步扩大——多用户触达深化品牌形象，多样化产品线抢占市场份额。
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科研能力和自研配方将成为避免同质化竞争的重要能力。
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线上营销红利减弱，线上获客成本随着流量增长，三四线城市的下沉市场蓄势待发。
1）行业内的产品功效同质化问题严重，细分品类竞争较为激烈，科研实力及产品创新能力成为核心竞争力。
2）70后中老年人的线上购物习惯正在逐步养成，成为新的细分人口红利，做好消费者教育和微信私域运营，缩短用户购买链路，可实现新增长。
03 品牌对比
这三个品牌创立至今已逾十年，其中小熊家电主打差异化战略，通过铺开多类型产品寻求增长，北鼎和相宜本草目前主打聚焦战略，集中某一细分渠道通过爆款产品导流。
值得注意的是，小熊家电虽在各类小家电产品均有布局，但目前正逐步精简SKU，厨卫类空气炸锅为小熊推出的爆款单品，已作为现金牛产品运营，母婴类小家电则是小熊正在尝试扩充的市场。
相宜本草通过2022年双十一成功通过与“李佳琦直播间”的深度合作使其红景天成为爆款大单品，北鼎继其养生壶品类实现高营收之后，近期主打推售蒸炖机和多功能电磁炉。
从产品角度来看，笔者认为，无论是高频多复购产品还是低频高客单价产品，品牌公域引流的第一步是打造爆款明星产品，实现品牌的破圈和单一产品销量的爆发式增长。
通过该明星产品建立品牌信任，再进行下一步的私域引流，经由私域运营促成同类互补品、产品系列、捆绑产品组合的复购。
1）三个品牌均以20-35岁青年为主要消费群体，大多数为“Z世代”互联网消费者，平均受教育程度较高，能快速通过网络渠道获取信息。
2）不同的是北鼎、小熊等高颜值家电产品的女性客户偏多，而主打功效性护肤产品的相宜本草在男女性消费者分布上较为平均。
3）家电品牌可适度通过分析一二线城市男性青年的厨具使用场景和产品关注点（技术点和便捷性）来寻求市场增长，相宜本草则应细化营销路径，将不同属性用户进行分层营销促活。
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目前，三家品牌公域的线上触点铺设差不多，基本覆盖了主流第三方零售平台及线上社交媒体，品牌应根据目标客户的使用习惯进行重点建设。
客单价较低，产品外观精美性价比高，针对其目标顾客的消费习惯通过抖音进行短视频内容引流在通过紧迫感十足、福利多样的直播间逼单转化。
同时将重点利润款在淘宝电商的关键词搜索投放广告，使爆款产品（利润款）长期位于搜索排名第一位，能精准触达潜在用户。
产品客单价高，从小红书“种草”入手，重点运营淘宝店和京东店，通过场景化营销和私域活动运营进行小红书、微博种草来反哺公域，做到精准触达，侧重于存量复购。
根据线上零售渠道人群特点进行了产品分渠道着重销售。
例如淘宝和京东渠道相宜本草主打销售爆品红景天，次重点在其山茶花抗衰系列（均为品牌产品中客单价较高的系列）；
在抖音渠道主打量化销售不易出错且已经出圈1年有余的修护类龙胆面膜套组（薄利多销走量）；
拼多多以销售基础款补水面膜和护肤水乳为主（客单价较低的刚需产品），将产品品类根据渠道特性进行零售能辐射多个用户群。
综上所述，个人认为品牌线上渠道的触达应在全面铺开的基础上，根据目标客户的线上APP使用习惯进行着重建设。
可以根据产品特点学小熊家电选择主攻爆款单品，利润款单品的逼单转化，也可以学北鼎将高客单价产品对准精准社交媒体进行营销，多产品线并行的品牌还可以学习相宜本草根据不同零售渠道用户特点将产品分类主推。
采取连锁商超终端合作销售的模式有效节省了品牌线下门店的渠道建设和自营链路运输成本，利用连锁商超的渠道链路能较大幅度地触达全国各地的消费者。
缺点是售价和线下促销活动受商超限制，产品货架展位成本较高，各连锁商超的销售人员的态度和专业性将影响潜在顾客对产品的理解，总之就是终端难控，不利于品牌形象塑造。
采将多数门店进驻在购物中心内，以场景化布置为主，对北鼎的系列厨具进行了综合的场景展示和主打产品的功能性展示。
该方式有利于品牌通过店员进行消费者教育，建立用户信任和品牌形象，但是线下门店产品摆放紧密，重场景轻体验，用户对产品的效用无直观感触，不利于高客单价产品的快速转化变现。
线下渠道经过十余年沉淀，表现较佳，不仅通过在产品上配备了明码暗码系统的方式对大型商超的经销商网络体系分设独立代理，还强势推行线上线下统一价，从根源上遏制了价格的多样化。
此外，相宜本草成立专门的导购培训中心进行BA（(BeautyAdvancer，化妆品导购员）无中介直接管理，设立多级激励机制来保障导购员的产品介绍专业且热情。
缺点是缺乏品牌产品体验店铺设，不利于相宜本草的品牌形象塑造、向高端品牌进阶。
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三个品牌均采用贴合卡通头像，卡通形象既可以避免真人头像带来的刻板印象，又可以避免品牌官方LOGO带来的官方和正式感，亲和力比较强，IP形象友好。
三个品牌的名称均贴合名牌名字起名，其中小熊和北鼎的IP账号还贴心的备注了工作时间。
企微IP主页均设有朋友圈、视频号触点，同时均设置可直接触达私域微信商城，小熊和北鼎设置了使用说明链接对接售后服务，而相宜本草则是为新用户转化设置了触点。
此外，小熊和北鼎通过食谱分享建立用户互惠，而相宜本草则是通过游戏触点来加强用户链接，三者都设置了多个触达官方小程序终端的开口，并建有互动链路。
朋友圈背景设置方面，小熊和北鼎的背景以动画身份卡的形式展现了该IP账号的工作内容和工作时间，亲近感强，能快速帮助用户对IP快速建立认知和信任。
而相宜本草的背景为品牌代言人和主推单品，表现方式比较官方，与IP形象对比存在差距，与消费者距离感较强，较难使消费者快速认可IP。
02 会员运营对比（各品牌会员规则如图所示）
三个品牌都在会员等级设置上较为细致，分级在5个层级左右，注册会员即可达到一级，通过邀请新用户，每日打卡，完善信息等基础任务后即可达到第二级。
其中北鼎和相宜本草在最高级别设置了诱惑性较大的终极特殊福利，北鼎的是专业营养师食谱和饮食建议，相宜本草的是每季度特殊正装兑换权益，均符合品牌目标顾客所需，制造尊贵的身份认同感引导用户通过复购获取最终权益。
小熊和相宜本草的会员权益从一级到四级并无明显差异，只有积分差距，仅有北鼎电器按照不同会员等级安排了各式的权益划分，符合打怪升级的游戏上瘾模型，有助于引导用户进行复购消费以获取更高权益。
小熊和北鼎为用户配置与品牌相关的权益称号，增加用户的品牌身份标识，有助于引导用户的品牌认同感。
相宜本草和小熊电器打通了淘宝店铺和微信商城的会员积分链路，有利于对会员进行集中化管理和数据分析。
三者均使用了积分兑奖模式，其中小熊和相宜本草通过每日游戏抽奖对会员积分进行消耗，借此培养用户对微信小程序商超的使用习惯。
而在物品兑换上，小熊未完善其积分兑换体系，仅有单一的异业合作兑换品（如折扣价视频会员），相宜本草则可通过游戏和明星单品小样兑换券结合的形式来消耗积分。
北鼎在会员积分兑换方式上较为多样化，针对会员价值感知不同的用户，微信商城根据食材和厨具家电两条产品线将会员积分兑换分成食材购买和相关产品配件，可多维度引导用户复购该品牌的产品。
针对会员价值感知不同的用户，根据产品与用户需求将会员积分兑换设置成可多维度引导用户复购该品牌的产品。
通过抽奖赢好礼来消耗用户的积分，并提供免费小样兑换券来刺激用户进行转化复购。
互动性低，但获得感强，小样均为明星产品，兑换券不可单独使用，需随着正装下单兑奖，兑奖时间较短（仅有一个月），通过增加用户的损失恐惧实现间接性逼单。
03 私域运营对比
小熊：将IP朋友圈和社群作为用户复购和消费者沟通的渠道，通过内容共享与福利发放进行运营。
北鼎：将私域定位于已购买产品的用户，通过设立门槛精细化会员运营，以分析产品使用知识的方式增加产品附加价值，聚焦老客户留存复购，应通过异业合作等方式丰富社群价值，通过用户分层留存客户。
相宜本草：将私域IP作为零售渠道建设，社群处于起步运营阶段，通过低价折扣推动爆品客户对其他品类产品的购买，容易流失对品牌产品无接触的潜在客户或未养成消费习惯的新用户。
人设形象决定了相关的处理事务和能够提供的用户价值。
小熊、北鼎和相宜本草都是通过福利活动或售后小卡实现公域向私域引流。
其中，小熊和北鼎的IP介绍语详细地对该IP的使用功能（产品使用，福利发放）进行了指引并附有链接可直接触达微信小程序。
相宜本草则简单地以福利官的方式发布图文信息，指引消费者到商城下单领取新人福利。
众所周知，链路越短，消费者越容易触及商城，开展消费动作，因此，添加首条话术指引在IP可提供价值后都附上链接可多方位触达用户。
可参考时间为中午11:30分左右、下午3:30分左右和傍晚5:30分左右，可根据品牌目标客户的工作时间或产品使用时间适当调整，主要为目标客群的放松时刻或休闲时间，日更2条不造成骚扰。
小熊不仅通过产品特价促销活动发布（产品介绍图搭配限时、限量、特殊链接逼单）、互动性问答抽奖活动、美食食谱分享等方式进行多维内容运营，还通过限时、限量、秒杀抽奖等福利引流用户进入某单一产品福利群。
实现了不同品类用户的分层分流，有利于社群精准运营实现高效转化，缺点是需要耗费较大的人力成本进行社群运营。
相宜在产品包装上设计可用于线上兑换的会员积分二维码，包装盒内置兑换密码，用户在扫码时即可在微信链接到相宜本草的公众号。
无论由线上、线下正规渠道购买的相宜本草正装产品，扫描外包装二维码，在私域商城页面，输入盒内密码，即可以获得相应的积分（中小样、试用装、赠品、无二维码或扫码提示不参与积分活动的不参与扫码领积分）。
积分可兑换产品小样或正装，获取会员权益，兑换的小样礼券需再次下单时使用，推动复购。
通过包装设计推动公私域联动的方式值得多产品线多SKU产品的品牌借鉴，可以集中化进行会员管理，联通和促进已接触明星单品、对品牌具有初步信任的消费者复购转化。
句子互动：国内较早落地GPT的服务商之一，主要应用于AI客服模块
AI客服：通过句子系统导入客服聊天记录或手动上传数据，可以打造企业专属GPT。相比通用的ChatGPT，基于专属GPT打造的大模型，能够结合企业的产品和业务知识进行对话服务。数据处理过程无需人工标注，支持人工干预，可确保送达给用户的信息是企业可控的。AI客服包括AI全自动、人机协作两种模式。AI全自动模式，直接由AI机器人对用户问题进行回复；人机协作模式，人工在聊天框点击AI按钮，AI会在知识库进行匹配，推荐合适的话术，辅助人工客服作业。
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