句子互动 品牌案例 1个瓶盖撬动1.8亿用户,东鹏特饮连接300万终端的打法内参!

1个瓶盖撬动1.8亿用户,东鹏特饮连接300万终端的打法内参!

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品牌营销界中流传着不少逆袭、突围的故事,同时也热衷于“一个支点撬动地球”的叙事。

东鹏特饮就是其中的故事之一,在国内功能饮料市场红牛一家独大的环境下,东鹏特饮硬生生地为自己开辟出一席之地的故事,已经成为众多品牌竞相拆解的范本。

有的人看到了东鹏特饮锚定司机群体,作为品牌突破点的一面;有人从东鹏特饮不断给消费者设置奖励、让利的举动中,发现了答案;甚至在东鹏特饮瓶盖的设计中,也能读到一些独具匠心的设计理念……

但在这些“明线”之下,东鹏特饮还藏着一条营销数字化的“暗线”:从一个瓶盖中的二维码起,东鹏特饮特借助产品数字化,将整个销售链路都纳入了品牌的营销数字化体系,连接起1.8亿用户。

今天我们不妨从东鹏特饮数字化副总董文波的视角里,去寻求东鹏特饮如何通过一个小小的瓶盖,撬动整个品牌营销数字化,打造出一套F2B2b2C的链路——

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此次分享来源于 2023 大湾区 AIGC 与私域流量大会

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一切始于给瓶盖
加上二维码

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东鹏特饮的数字化,始于产品的数字化。

早期,东鹏特饮的主要销售渠道是遍布全国各地的数百万的门店,很难直接接触到C端用户。尽管如此,2015年前流行的“再来一瓶”玩法,还是能为品牌带来不小的销量提升。

但随着“假盖”产业链的兴起,再来一瓶的玩法让各大饮料厂家都蒙受了巨大的损失。东鹏特饮在那年也一样,急于找到一种安全、有效的消费者触达方式。

不过恰好,那年是微信红包玩法开始风靡的时间点。东鹏特饮就将红包玩法与品牌营销结合,开发出了一种新玩法:消费者通过扫描瓶盖上的二维码,就能在微信上领取东鹏特饮的红包,替代了传统的再来一瓶。

有趣的是,为了规避假盖带来的损失,而把再来一瓶换成二维码的举动,竟成了一个品牌数字化的开始。

快消品品牌如何连接到C端,一直都是一个挑战,对于东鹏特饮来说自然也不例外。品牌方需要经过经销、分销,再到终端门店的过程,才能真正接触到消费,整个链路是非常长的。

而通过这一个瓶盖上的二维码,东鹏特饮找到了链接数百万的终端门店,和数亿的消费者握手的方式。

虽然扫码送红包的玩法看起来很简单,就是给消费者发红包,但是在后续的探索过程中,东鹏特饮却围绕着这一玩法,拓展出了众多新的促销方式。

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图源:2023大湾区AIGC与私域流量大会 董文波分享 

比如,用888元的大额红包,在销售弱势区域做动销的拉动,在动销较低的地区精准定向到人工厂店、镇街上面的小店等人气较旺的店,让这些店里面卖出的产品中奖大额红包后,再由线下销售人员去这家店挂横幅、放鞭炮。通过这种线上线下结合的方式,在一个城市内打造出四五百个产生轰动效应的店,就能在半个月左右的时间,迅速打透市场。

或是用异业合作的方式,联合其他品牌一起做活动。比如东鹏特饮曾经和广汽传祺合作,通过抽奖送车的方式,引发了一轮消费热潮。

靠着一系列的衍生玩法,东鹏特饮曾创下一天内有350万个瓶盖被消费者扫码、PV超过400万的成绩,现在累计参与过东鹏消费红包的人,去重后已经超过1.8亿,累计扫码次数已经超过100亿次。

以瓶盖上的二维码为起点,东鹏特饮意外地开辟了一条数字化增长路径,不需要通过任何中间环节,就能通过直达消费者促进销量的提升。

而且东鹏特饮也借此沉淀出了规模庞大的流量池,不光可以作为品牌自己的品宣触达,也可以联合其他品牌做异业合作,这也成为东鹏特饮的另一个营收点。

在拉动销售增长外,东鹏特饮还尝试做数据驱动下的辅助决策。

例如,将用户沉淀下来做用户画像。东鹏特饮对用户群体进行分析后发现,东鹏特饮的受众更多集中于体力劳动者,比如司机、蓝领工人、建筑工人、外卖小哥、快递小哥等群体;88%的消费者集中在18岁到30岁的年龄层,所以后来东鹏特饮根据用户的画像提炼出了一句Slogan“年轻就要醒着拼”。

当了解消费群体的画像之后,就可以针对性地去做垂直媒体、平台的广告投放。

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图源:2023大湾区AIGC与私域流量大会 董文波分享 

东鹏特饮每年在黄金周的时候、春节的时候,都会在高德投放广告,在高德地图语音播报的节点前,加上“东鹏特饮提醒您”的提示,来精准触达到三千万的司机群体;包括联合专门联合物流小哥、快递小哥的公司,去做员工关怀,这样就会让品牌触达群体,更加深入。

东鹏特饮产品的数字化,让东鹏特饮与消费者之间的距离大幅缩短,也开启了整个品牌营销数字化的进程。不过,横在东鹏特饮面前的,仍是任何依赖经销商的品牌,都无法逃避的问题:数字化过程中,品牌与B端的关系如何处理?

 

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连接大于拥有

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不像有众多连锁店的品牌,以东鹏特饮为代表许多的快消品品牌,没有办法去掌握终端店,这是难以改变的现实。

东鹏特饮的终端门店类型非常多,比如独立便利店、士多店,甚至棋牌室、麻将馆等等,有数百万家门店都可以卖功能饮料。

想要拥有这数百万的门店,未免有些天方夜谭,但问题是怎么去连接他们?如何通过利益的触达,让终端门店更愿意卖东鹏特饮的产品,更愿意向消费者去推东鹏特饮的产品?

在这种挑战下,东鹏特饮的渠道数字化策略,走出了往返两条通路。

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图源:2023大湾区AIGC与私域流量大会 董文波分享 

快消品,尤其是像饮料这一类比较重的货品,产品流转的链路都是“工厂-经销商-邮差配送-终端门店-消费者”,这个链路是改变不了的。因此,东鹏特饮就从商品去往终端的流转方向出发,通过让终端店扫箱码获取奖励,连接到终端。

而另一条道路,则是从费用核销的路径出发,让销售数据再返回到品牌端。从数据的角度,打通消费者往终端、邮差配送、经销商到工厂到品牌的链路。

而这一切的基础,都基于东鹏特饮对产品的数字化改造:瓶箱关联。

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图源:2023大湾区AIGC与私域流量大会 董文波分享 

东鹏特饮每年有数以亿计箱的饮料投入市场,每一瓶都有盖内码、盖外码,每一箱都有箱内码、箱外码,所以一箱里面有四个码,加上生产时绑定生产信息、出货绑定经销商信息的垛码,实现五码的关联。

每个码都有它不同的用处,箱内码是给终端店老板做激励的,瓶盖码是给消费者激励和经销商核销产品用的;各个码间也有联动,比如盖外码和箱外码,在工厂内的流转需要用这些码。

可以说,以各类码串联起的瓶箱关联,就是整个东鹏特饮渠道数字化的基石。

在此基础上,东鹏特饮就总结出了“品牌IP化,围绕码打造营销事件—拉动消费者购买—消费者向终端进行兑,终端获得返货券—店主进货,返货券核销”的链路。

比如,现在东鹏特饮正在进行的“一元乐享”活动,就是在这条链路下诞生的。

终端门店的老板可以通过扫描箱码,报名成为“一元乐享”商户,这个过程中,会有详细的信息告诉商户如何加入,能获得什么利益,这样东鹏特饮就直接与终端店间产生了连接。

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图源:2023大湾区AIGC与私域流量大会 董文波分享 

消费者购买后得到“一元乐享”的券,可以到门店用一块钱加一个瓶盖去换一瓶产品;门店老板负责做核销,他也可以核销中取得手续费,保证了门店的利益空间;门店老板再向邮差配送核销,就能拿到返货。

通过券的流转,就实现了整体的闭环,构建整个全渠道的核销的高速链路,贯穿东鹏特饮从品牌到经销、批发,到终端门店,再到消费者的链路,这样就实现了真正的F2B2b2C。

当然我们也可以看到,东鹏特饮让各个中间链路去参与这场活动的方法,就是用利益去驱动。

站在消费者的角度,一元可以购买一瓶原价三到五元的产品;门店老板除了有消费者给的一元是白赚的,还能收到核销的手续费,还有品牌的返货,平均每箱产品可以多赚12元;邮差配送要服务近 300万家的终端门店,他们在帮东鹏特饮进行核销的时候,也会收到手续费;经销商也无需帮品牌代垫活动的费用,券回收的次日即可到厂提货。

东鹏特饮正是通过利益的重新分配,去驱动整个消费链条的各个环节运作。

在与终端门店取得广泛的连接后,东鹏特饮又搭建了一套终端门店的运营体系,通过设置各种任务,门店老板完成后获取激励的手段,开展对于终端店的精细化运营和市场洞察。

比如设置陈列任务,门店老板如果在冰柜中能够摆放一定排数的东鹏特饮,在一个月之后就能拿到激励。值得注意的是,这一费用是不经过经销商、分销商等中间链路的,而是由品牌直达终端门店。

东鹏特饮也用问卷调查的方式,询问门店老板店内产品的销售情况、其他品牌的服务情况,来洞察市场。

在一次问卷调查中,东鹏特饮回收了30万份真实的问卷,发现了葡萄糖补水液在许多终端店中都是大热的品类。因此,东鹏特饮迅速开发出电解质饮料的新品投入市场,而这款产品也在众多新品中脱颖而出。

 

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总结

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东鹏特饮在他的探索中已经告诉了我们,快消品行业的营销数字化的核心价值,无非集中在5个方面:

每件商品都可以成为流量的入口。东鹏特饮数以亿箱计、几十亿瓶的产品,营销数字化的进程中,都能够成为流量的入口。这不光是为品牌自我宣传储备的流量池,也存在着开展异业合作的可能性。

更为精准的货龄管理。通过门店老板和消费者的扫码,东鹏特饮可以更为精准地去管理货龄,300万家终端店里面的每一家店卖的货是几月份的,还有多久的有效期,都可以通过扫码行为归集出的大数据看到。

促销费用直达终端。通过营销数字化体系的构建,东鹏特饮的促销费用,已经能够直接接触达到消费者、终端门店,减少了中间的冗余环节,促使营销费用的触达率由50%提升到99%。

小店关系在线化管理与精细运营。通过箱码,东鹏特饮把终端门店注册进来数字化体系中,并在线化管理和精细化运营,去沉淀更多的用户数据,做到真正的千店千面。

消费者私域的培育。虽然东鹏特饮的产品属性,决定了难以做直接面向消费者的私域体系,没有办法沉淀品牌专属的私域流量池,但却能通过为b端的门店赋能,吸引消费者到店消费,加深与消费者的黏性。

在对东鹏特饮打法的拆解中,我们不难发现,东鹏特饮不只是一家饮料品牌,同样也是一个符号:他代表着那些对经销商依赖较重的快消品品牌,通过赋能b端,构建起一套F2B2b2C链路,从而在陷入白热化竞争的市场中突围的一种可能性。


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