句子互动 品牌案例 如何搭建会员体系?美团买菜是如何做会员运营的?

如何搭建会员体系?美团买菜是如何做会员运营的?

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会员体系的搭建和运营是如今互联网C端项目能否良性发展的核心关键,通过会员体系中的拉新、促活、裂变和转化使得项目能够有持续不断的GMV运转,那么应该如何搭建一个好的会员体系呢?本文将结合实战案例拆解,深度复盘美团买菜是如何做会员运营的,希望你能够有所收获。

优质案例拆解

案例名称:【美团买菜】会员体系和老带新玩法

案例行业:生鲜电商,生鲜到家

拆解作者:小雨

案例目标:促活留存、提升GMV、裂变获客

案例标签:会员体系、积分体系、老带新、用户激励、首单转化

案例背景:

1、行业背景

"民以食为天",作为民生消费的刚需行业,生鲜零售行业有着万亿级别的市场体量,并且每年都在持续增长。随着互联网的不断普及、生鲜电商模式的成熟、用户网购习惯的养成。

以及2020年疫情的催生,生鲜线上渗透率逐渐提升。生鲜电商作为电商行业的后起之秀,阿里、京东、美团等巨头纷纷进行布局。目前生鲜电商主要有传统生鲜电商、到家模式、到店+到家模式、到柜自提模式、社区团购模式。

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2、用户画像

用户年龄:26-45岁用户占比超过80%,80、90后成为消费的中坚力量。

用户痛点:买菜难、买菜耗时久。

用户关注点:便利性、商品品质、配送速度等,对价格敏感度相对较低。

购买频次:每周至少购买1次用户占比67%。

消费偏好:一二线城市更看重品质、三线及以下城市更看重价格。

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3、美团买菜优势

①深耕本地生活领域,巨大的流量入口,占领用户心智,网上找吃的,下意识点开美团、美团外卖,做买菜、社区团购顺理成章。

②依托强大的外卖配送能力,送得快。

一、付费会员

会员体系的原则">1、搭建会员体系的原则 

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2、常见会员类型

常见的会员类型可以总结为3种:

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3、交易型产品的会员体系特点

在交易型产品中,用户的利益主要体现在购物折扣、消费抵现、附加服务等,企业的利益则体现在提升GMV。美团买菜综合使用了付费会员+积分成长体系,从2方面来提高GMV:

1)通过优惠来提升利润,从而直接提升GMV。

2)通过对用户之前的投入进行量化,辅以配套的政策来增加产品的粘性,促使用户重复消费从而间接提高GMV。

4、会员套餐种类

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如图所示美团买菜会员有连续包月、连续包年、年可、连续包季、季卡、月卡等6种套餐。

主推套餐为连续包月,通过降低月卡费用吸引更多潜在用户开通会员,自动续费也可以有效降低会员流失。同时通过更低的月卡费用、送土鸡蛋等利益吸引用户开通连续包年、年卡等更长周期的会员。

5、会员权益

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1)免费菜

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2)会员券

根据我平时的使用经验,如果是购买一个人两餐的菜,如2个肉+2个蔬菜,或者平时购买调料、日用品、零食水果等,比较容易达到55元门槛。

满29元免运费、满38元免费领菜、大额优惠券(55-4/69-5/79-6/99-7)形成一个优惠阶梯,一步步利用用户凑满减、占便宜的心理,提高客单价。

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3)会员专享价

会员专享价对于会员来说享受到了优惠,对于美团买菜来说起到了合作供应商品牌推广、促销的作用。比如我基本都是选择相同商品中最为便宜的那个。

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4)会员日

每周四为会员日,同时会叠加年货节、火锅季等时令活动,除了常规的会员专享价之后,还额外发放满79-12元大额优惠券,提高销售额。

会员日为企业举办促销活动提供了非常好的"理由",同时每周固定时间开启活动可以养成用户的消费习惯。

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5)会员免配送费

普通用户满29元免配送费,是提高客单价的策略。会员免配送费让会员可以享受更加灵活的购物方式。

6)专属客服

从《艾瑞咨询:生鲜到家NPS用户体验研究》报告中可以看出,包括商品预处理服务、退款赔付、客服服务等在内的平台服务的净推荐值相比较高,说明良好的服务是提高用户口碑的重要方式。尤其是生鲜到家行业,关系到用户的健康,用户口碑尤其重要。

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7)美团平台福利

在会员中心页面的中间位置,有推送美团平台相关福利,如最高免费得上海迪士尼66元红包、免费得环球影城门票9元红包,点击即可跳转到活动落地页,提高了会员的价值感,同时可以为美团平台商家引流。

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6、利用Fogg模型提高付费会员数

福格(Fogg)模型将人的行为拆解为动机、能力和触发条件三个要素,认为只有当三个要素同时满足时行为才会发生。

可以表示为B=MAT,其中B(Behavior)是行为,M(Motivation)是 动机,A(Ability)是能力,T(Triggers)是触发。

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举个例子,我看到朋友圈有人分享跑步路线图,也出去跑了几圈。这其中的动机就是对健康、好身材的渴望,能力就是有时间、有身体素质、有场地等去跑步,触发就是朋友圈晒图的外部触发。

1)付费会员行为的动机

用户开通付费会员的最主要动机就是享受优惠和更好的服务,避免错过优惠。用户开卡动机的强弱会受到以下因素的影响:

购物频次

购物频次越高的用户,开卡之后享受的优惠越多,因此开卡动机越强。

消费金额

一次性消费金额较大的用户,优惠的金额甚至超过会员费,一次回本,这时用户的动机会达到峰值

页面设计

会员页面设计采用黑金风格,突出尊贵感。

厌恶失去

限时年卡会员红包、错过优惠约8.57元、会员权益等都在强化用户厌恶失去的心理。

归属感

页面展示已有3,030,734人开通会员,增强用户对会员的信任和认同。

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2)付费会员行为的能力

用户开卡时需要了解会员权益。而权益是一种虚拟商品,并不像实物商品,可以通过材料、尺寸、品牌等用户所熟悉的方式来感知。我们可以通过提升价值感知,降低思考成本,简化开卡流程等方式,降低开卡门槛。

在会员开通页面多次强调会员权益可享受的优惠,借用问答的形式,主动提出用户心中的疑问,并计算各个会员权益可以省的钱,让用户直观感受到优惠。

同时给出"不回本包退款"的承诺,打消后顾之忧。采用数据化呈现的方式,降低了用户的思考成本。

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3)付费会员行为的触点

主要采用在用户的购买路径中设置触点,形成付费会员的触发刺激。

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二、积分体系-买菜币

美团买菜的积分体系面向所有用户开放,是对付费会员体系的一种补充。

所谓积分体系,即企业提供一定价值的企业货币,来鼓励用户的某些行为,并培养用户的忠诚度,如完善信息、绑定账号等。

积分体系是一种长期、灵活的用户激励手段,可以稳定为企业带来用户粘性、用户收入等收益,同时维系成本相对较低。

搭建积分体系总共分为3个部分:

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1、积分获取

美团买菜属于电商类产品,因此需要激励的行为是:

①核心行为:下单、浏览商品

②非核心行为:签到、老带新

买菜币则是美团买菜中的积分,有以下几种获取方式:

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若用户完成以上全部项目,则1周能够获得的积分是34,其中:

核心行为:非核心行为=8:26约等于1:3。结合上图,由此可见买菜币除了增加用户互动和黏性,更重要的是激励老带新的行为,降低新用户的获取成本,同时获取用户也更加精准、忠诚度更高。

2、积分消耗

当前买菜币的消费内容较为单一,只能用于兑换满减券,兑换比例为"买菜币:人民币=1:1",满减券的有效期为1周,有效提高消费频率和消费额。满减券不限制兑换次数,使得理想状态下积分消耗率接近于100%,切实让用户享受到福利。

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3、积分维护

积分维护只要是通过数据监测来确保积分体系的有效运转,进行相应策略的调整。例如实际发放积分比预测发放积分量少很多,则需要调整积分获取规则,加强引导;积分消耗率推荐值为50%,若过低则需要加强对消费积分的引导、增加更多可消费的内容。

三、老带新玩法

好的产品自己不会说话,一定要为用户制造谈论产品的场景。可以根据用户旅程分为4个场景:

认知环节

一次好玩的事件营销可以让用户自发参与并扩散活动,将品牌心智植入到潜在用户的心中,例如18年世界杯期间华帝宣布"法国队夺冠,华帝退全款",网友纷纷转发。

购买环节

最有代表性的则是拼团、砍一刀等玩法,在购买环节发生了传播行为,并且起到了非常好的背书作用—朋友认可产品价值、认可优惠。

下单之后

如叫外卖之后分享优惠券、滴滴出行之后分享优惠券等。

体验环节

如购物之后的晒单、课程学习中的打卡分享、混沌大学的免费赠送朋友课程等。

美团买菜中的老带新主要发生在下单之后、体验环节2个场景中。由于老带新是裂变活动的一种,因此以下将从裂变活动四要素进行分析,分别是启动流量、流量承接、信息载体、价值提供。同时将分析规则设置、文案注意点。上文提到的日签分享老带新不再赘述。

玩法1:下单返买菜币,好友助力得买菜币

启动流量:订单金额较高的人群,随机开启活动;

流量承接:小程序落地页;

saber信息载体:APP页面(老用户)、小程序卡片(新用户);

价值提供:买菜币(老用户)、满10减10奶品券+新人108元红包(新用户);

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玩法2:低至1元邀新拼团

启动流量:美团买菜用户;

流量承接:小程序拼团落地页;

信息载体:APP页面(老用户)、小程序卡片(新用户);

价值提供:低至1元购物;

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玩法3:邀请好友最高得320元无门槛红包

启动流量:美团买菜用户;

流量承接:小程序拼团落地页;

信息载体:APP页面(老用户)、海报/当面扫码(新用户);

价值提供:最高320元无门槛红包(老用户)、108元新人红包(新用户);

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四、新用户首单激励

为了提高新用户留存,必须尽快让用户体验完整的购买流程和服务。电商类的产品主要是通过提供大额优惠福利等促进用户转化。

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1.案例亮点及可复用的点

亮点1:下单返买菜币,好友助力得买菜币

规则、文案设置上具有以下亮点:

限时限量

突出紧迫感和优越感;

厌恶失去心理

强化用户已经得到的利益,利用厌恶失去的心理,一旦开启活动则会想办法完成任务,邀请更多好友帮自己助力;

助力即得

朋友助力之后即可获得一定金额的买菜币,并非是要助力全部金额才能领取,降低了活动的参与门槛;

真实性

左上角滚动播放xx用户已领取xx个买菜币,增加活动的真实性;

利他性

转发给好友的小程序卡片,强调好友可以获得的利益,营造出给好友送福利的氛围,让老用户更乐于分享活动,降低心理负担,同时更能吸引新用户点击。

亮点2:拼团活动

灵活拼团:新用户点击拼团小程序之后,可以在拼团页面选择其他商品,也能拼团成功。

如下图:团长选择的商品是AD钙奶,新用户选择的是土鸡蛋。拼团的规则更加灵活,更加容易成团,降低新用户的决策成本,让新用户快速完成首单,体验整个购物流程和服务流程。

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亮点3:邀请好友最高得320元无门槛红包

规则、文案设置上具有以下亮点:

基础奖励

7天为1个周期,每人最多邀请10个新用户,最多可获得300元无门槛券,有效期7天。大额优惠券为用户提供了足够的动力,同时最高人数和有效期的限制,又能够控制成本。

叠加奖励

活动期间累计邀请至2个新用户,可额外获得20元无门槛券,仅计算同一发起邀请城市人数。在人数为2的时候设置额外奖励,猜测是通过往期数据分析,发现邀请1位好友和邀请2位及以上好友的用户数差距很大,而用户一旦突破1的数字,邀请好友人数大大增加,因此需要额外的激励用户跨过这道坎。

邀请成功判定规则

新用户接受邀请7天内下单并签收不退款,实付金额》15元。老用户界面会实时展示我的邀请记录、下单成功记录,老用户为了达成目标会承担催促新用户下单的工作,并且有效的避免了羊毛党。

邀请排行榜

可以增强用户的信心,强化厌恶失去的心理。

当面扫码

除了提供分享到朋友圈的海报,还提供了面对面扫码的功能,方便用户在办公室、朋友聚会等线下场景中使用。

朋友圈海报

选用生活中的高频必需品鸡蛋作为海报的主体,同时突出利他性,突出新人可领取108元红包的利益点。橙黄色给人温暖、向往的感觉,符合买菜APP的调性。

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2.待优化的点

待优化的点:好友助力得买菜币力度不够

第1位好友助力可以增大助力的金额,让用户获得激励邀请更多的人。

 

3.延伸思考

如今的市场,同质化竞争非常激励,流量红利不再,私域流量将成为生鲜电商增长的新动力。而同时用户切换生鲜APP的成本并不高,所以用户运营除了依靠利益诱导,还要有创新、有亮点、有温度,才能留住用户的心。比如会员权益每日免费领菜,比如所有用户都可享受的免费领取一份小葱。

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作者:小雨,句子情报员整理。

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