句子互动 品牌案例 医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建?

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建?

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私域运营可以说是业务增长过程中必不可少的一个环节,那么医美行业是如何做私域运营的呢?医美行业中的私域运营体系又是如何搭建的?本文我们一同拆解新氧的实战案例,为大家复盘新氧是如何做私域运营的,希望能对你有所帮助~

 

 

案例目标:拉新获客、转化变现

案例标签:拉新玩法、会员复购、社交+电商

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第1张
医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第2张

一、案例背景

1、行业背景

①颜值经济崛起,推动医疗美容需求快速增长

随着新世代消费者追求美的意愿增强,颜值经济应运而生,带动医疗美容行业蓬勃发展。

从消费类型看,居民物质型消费基本满足,对服务型消费的需求逐渐释放,医美作为服务型消费,满足民众变美的需求,成为新的消费热点。

从消费者端来看,生活和审美观念的精细化转变以及医美科技的迭代,使得大众对医美的接受度不断提高,为之付费的意愿与能力也逐渐增强。

据艾瑞咨询统计预测的数据显示,中国医疗美容行业在2013-2017年间年复合增长率高达30.40%,增速较快。

2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,同比增长22.2%,增速有所放缓。

2020年受疫情影响,主要依赖线下的医美行业发展受到负面冲击,增速有所收窄

预计2020-2023年医美行业市场规模的复合年增长率为16.40%,到2023年中国医美市场规模预计将达到3000亿元以上。

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②中国医美渗透率较低,医美需求提升潜力大

与发达国家比较,中国医美行业渗透率较低,存在较大提升空间。

2019年中国医美项目渗透率仅为3.6%,远低于同期美国、日本、韩国的渗透水平。

根据新氧发布的《2019医美行业白皮书》,中国每千人诊疗次数仅为14.8,约为日本一半,韩国的1/6。

预计未来医美行业渗透率还有较大提升空间,有望随居民收入增长进一步提升。

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医美行业技术渐趋成熟也将有效刺激医美需求。

医疗仪器的进步、手术方式的改进和医美耗材的发展,提升了医美疗程的安全性和便捷程度。

目前多数手术类项目所需时间低于2个小时;而非手术类项目花费时间则更短,多采用无创或微创的手段完成,风险小,恢复期快。

医美垂直平台专业社区一定程度上有利于提升决策效率。

据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,62.4%的用户购买医美产品的决策时间少于30天,90.7%的用户购买医美产品的决策时间少于90天。

轻度医美(非手术类)的决策时间略短于重度医美(手术类),手术类用户的决策周期平均为44.51天,非手术类用户的决策周期平均为39.30天。

重度医美决策流程较长,主要影响因素有用户对医美项目的了解程度,是否找到合适的机构、医生、医美项目价格等,而专业的医美平台在一定程度上可以更快的给予消费者医疗科普,提升决策效率。

③后疫情时代医美消费加速释放,行业集中度低催生专业社区需求

后疫情时代,一系列消费大促和社交营销、直播电商等渠道兴起,有利于行业有效拉新,同时积压的医美消费需求迎来快速释放

2020年双十一,天猫、新氧等平台订单量、成交总额大幅增长。

而中国医美行业目前集中度较低,医美垂直平台通过社区分享的方式,有望打通产业链上下游

有效缓解消费者与医美机构之间的信息沟通不畅的问题,撮合交易,促进医美行业健康良性发展。

2、品牌背景

公司简介:立足于在线医美服务社区,未来向消费医疗领域扩张

新氧开创了在线医美服务行业的"社区+电商"模式,旗下拥有新氧网、新氧App、微信小程序(新氧安心美、新氧问答、新氧商学院等)。

新氧通过线上平台向医美消费者提供高质量和可信赖的内容,严格挑选、审核医疗美容服务提供商并为其提供新的信息发布平台和获客渠道,有效连接医学美容机构、医生、消费者,打造中国最大、最活跃的在线医美服务社区。

业务摸索期(2013~2014年)

新氧在成立初期重点进行社区运营。2014年上线美丽日记和电商业务。

拥有整容经历的用户可在新氧的平台上发布"美丽日记",分享医美整容经验。有医美需求的用户可在平台上获取医美信息

通过"问答"、私信等方式其它用户互动交流,以及根据自身医美需求预订购买医美服务。

成长期(2015年)

受优质的内容吸引,新氧的用户规模不断扩张。

用户规模的迅速扩大吸引大量专业医美机构、医生入驻平台,2015年新氧成为在线预约第一平台。

新氧通过对医美机构提供信息服务(广告)和预订服务(交易佣金)变现,逐渐建立起"社区+电商"的商业模式。

爆发期(2016年~2018年)

2016年-2018年公司收入年复合增长率达到255%。用户规模呈爆发式增长,2018年付费用户数量同比增长105.3%。

战略扩张期(2019年~至今)

向齿科、皮肤科、眼科、妇科以及体检等更广阔的消费医疗领域拓展业务,未来新氧将将打造消费医疗综合服务平台。

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上市前融资情况

2014-2018年间,新氧共进行6轮融资。新氧科技(股票代码:SY.US)于2019年5月2日在美国纳斯达克挂牌上市。

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随着疫情影响逐渐消退,医美行业消费正在稳步复苏,同时政府也在近期持续推出多项政策引导医美行业正规化、规范化发展

新氧作为致力于推动医美行业规范发展的互联网平台,在其中将发挥着不可或缺的作用。

今年5月,新氧宣布成为华熙生物水光针产品唯一全面战略协作伙伴;6月,公司收购武汉奇迹的控股权益,成功布局医美产业链上游端,务实了公司在非手术市场的布局;

9月初,新氧宣布与包括Fotona欧洲之星、Lumenis科医人等在内的六大海内外知名光电类医美抗衰行业上游厂商达成战略合作,品牌将集体入驻新氧开设品牌旗舰店;

同期新氧发布了"美次卡轻医美推荐榜",为用户安全消费提供了更权威的保障。

3、用户画像

从年龄分布看,目前我国医美用户典型特征是"熟龄化"和"年轻化"并重

人口老龄化的加速以及中老年人口比例的上升将促进非手术类抗老医美项目的需求增长

未来30岁以上的中老年消费者将有望渗透加速,《2020医美行业白皮书》显示30岁以上医美消费者占比已从过去的13%提升至18%

而我国年轻人也是医美消费的重要群体,2020年新氧平台25岁以下医美消费者占比超54%。

从地域分布看,一二线城市贡献了约6成的医美消费客户,三四线城市的渗透率较低,用户仍处于市场教育阶段,消费用户数量远低于一二线城市,消费转化率较低。

未来随着医美行业透明度的提升,三四线城市用户对医美的了解和接受程度提高,三四线城市医美行业渗透率有望提升。

此外,医美行业技术渐趋成熟,医美疗程风险降低也将促使中国医美渗透率进一步提升。

医美作为新兴的消费热点,在国内先被年轻人所接受,目前30岁以下的年轻女性用户是目前医美项目的主要消费群体。

年轻女性对外貌要求更高,变美需求较大,且观念更开放对医美的接受度高,购买能力强,推动了医美行业需求度的提升。

根据新氧大数据,在医美消费者年龄分布统计中,2019年中国医美消费者平均年龄为24.45岁,女性占比90.02%。

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以皮肤美容为主的微整型维持时间有限,需要定期维护。较高频次的微整型消费促使医美消费渐趋日常化,有助于培育消费者形成医美消费习惯。

新氧数据显示平台内医美用户复购率高达92%,复购频率为每3-6个月一次,其中购买6次以上的用户占比达为27%。

伴随抗衰项目热潮,未来消费者对抗初老、非手术类面部年轻化项目的需求将会更加旺盛,未来轻度医美需求有望呈现较快增长。

未来,受过良好教育的年轻人将成为医美主要的消费群体,对医院的合法合规性将更为重视,直客医院将成为未来主要的医美机构类型。

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4、用户规模

医美作为新兴的消费热点,在国内先被年轻人所接受,目前30岁以下的年轻女性用户是目前医美项目的主要消费群体。

年轻女性对外貌要求更高,变美需求较大,且观念更开放对医美的接受度高,购买能力强,推动了医美行业需求度的提升。

根据新氧大数据,在医美消费者年龄分布统计中,2019年中国医美消费者平均年龄为24.45岁,女性占比90.02%。

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2019年中国30岁以上医美消费者占比为19.31%,35岁以上医美消费者仅占4.53%。

对于30岁以上的成熟女性,往往拥有更高的消费能力,化妆品已难以满足她们对抗衰老的需求,随着医美消费的下沉渗透,预计未来30岁以上女性的医美需求将逐渐释放。

中国老龄化进程的加速也将催化初抗老医美项目的需求增加。根据《2019医美行业白皮书》,与日美相比,中国初抗老项目还有1-2倍的增长空间。

此外,男性对医美需求也呈现上升趋势,根据新氧大数据,2019年新氧男性消费者数量较2018年增长52.30%。

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三、商业逻辑

1、产品概述

旗下拥有新氧网、新氧App、微信小程序(新氧安心美、新氧问答、新氧商学院等)。

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2、引流方式

近年来新氧持续打造品牌建设,不断加大营销力度,疫情期间选择逆势投资。

除了联手热门影综,新氧还在短视频、社交平台、在线视频平台等热门渠道及电梯等户外场所投放相应广告,多渠道进行获客。

2.1公域流量

线上部分

广告投放平台:资讯类APP(惠头条、趣头条、7猫免费小说、蜻蜓FM、东方头条)、SEM、朋友圈、抖音、快手、影综合作、在线视频平台

自媒体平台运营:微博+抖音+小红书+贴吧+B站

1)广告投放

①资讯类投放APP

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②SEM搜索广告

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③朋友圈广告

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④抖音短视频

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⑤快手

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⑥热门影综

在热门综艺《乘风破浪的姐姐》《婆婆与妈妈》《快乐大本营》中投放广告,同时也在如《二十不惑》等热播影视进行广告植入

《乘风破浪的姐姐》热播期间新氧平台站内流量同比增长228%,明星效应凸显。

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⑦明星入驻

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⑧在线视频平台

个人经常会在百度网盘看韩剧的时候,前面就会蹦出新氧医美的广告,抓用户抓的死死的

看剧的一般是女孩子,看到韩剧里男女主姣好的面庞,就会有变美的憧憬和需求,从而下载新氧进行了解然后最后进行消费。

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⑨跟其他APP联名

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线下部分

主要在电梯广告、公交站、线下活动等进行投放

①线下电梯广告

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②公交站

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投放非常猛,主要重心还是放在搜索广告、短视频平台和影综

查了资料显示新氧在疫情期间逆势投放,不断加大营销力度,洗脑的电梯广告相信大家都听过。

SEM搜索广告和线下投放,基本上每家医美机构或者说是医疗机构,都会投放的,也是传统医美机构的主要投放渠道

但是获客成本高并且获客难,用户对这些呈现的信息还是有所戒备,因为信息不透明,不知道是否正规。

新氧依然选择投放,主要是为了做品宣,让更多用户形成品牌认知。

获客渠道还是以自媒体平台搭建的社区,来做内容营销。

并且医美行业持续景气,尤其后疫情时代医美消费的爆发,表明医美市场依然是一pian有待开拓的蓝海,医美企业新增量快速上升。

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选择热门影综和明星入驻APP,成为新氧明星体验官,借势营销,利用明星KOL影响力吸引新用户,并探索明星带货变现模式。

观看热门影综主要还是年轻女孩子居多,追求跟明星一样美,提高颜值,这也正是新氧的目标受众。

短视频平台主要是在抖音和快手做投放,下沉三四线城市,提升品牌认知,唤醒需求。

2)自媒体平台运营

①微博

银河证券研究院调查资料显示有20个微博号,手机端搜索只找到9个账号。这里展示主要3个官方账号信息。

新氧video:主要以活动发布为主,双11、新氧体验官福利等内容,有引导进群的入口。

新氧医美APP:发布活动、营销节日等

新氧CEO金星:基本没发文

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②抖音

新氧氧叔:是新氧打造的IP。以分析明星脸型为主,只有27个视频,还有一些针对变美热议话题的采访视频。

新氧:只发布了3个作品,最新发布日期为8月31日。

抖音看到很多关于新氧被明星投诉,以及各路对新氧商业模式的解析

官方号没有维护和运营抖音这块,新氧氧叔这个号还在正常运营中,最新视频昨天发布。

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③小红书

主要有两个账号,粉丝数都不多,在小红书首页搜索到的跟抖音相同,有用户直接说在新氧上弄的翻车了,还有一些KOL账号来发布笔记,要刷到后面才会看到。

新氧美次卡:17点更新了4篇,但是指引不明晰,不知道点哪里参与。

新氧医美:刚运营的账号,只发了一条笔记。

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④贴吧

最新的一条是7月22日的,猜测是调整投放运营方向,重点放在私域运营

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⑤B站

2020年底后没有再运营,猜测是调整投放运营方向,重点放在私域运营

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主要对主流的几个平台进行调研,新氧选择运营的自媒体平台符合现代年轻消费者的使用习惯

可以看出重心主要在抖音和微博,其次是小红书,B站和贴吧基本放弃了(断更好久了)。

其中抖音是通过打造一个新氧氧叔的IP,没有挂过广告、提到新氧,来拉近和用户的关系,猜测是先建立信任,拉近距离感,比新氧官方抖音号的点赞,收藏,评论量都高。

小红书主要通过培养或招募KOL来进行内容输出,来引导消费者去了解新氧并实现转化,这也是新氧的重心方向。

新氧通过搭建内容社区获取和留存用户,利用线上社区互动、医美电商促销和咨询服务,引导消费者到线下消费变现。

资料显示新氧用户的付费转化率较高,付费用户数量从2017年的15.24万人增长到2020年的61.7万人,年复合增长率达到41.9%。

2.2私域流量&运营策略

公众号矩阵:新氧+新氧美学院+...

企微&社群:美次卡福利交流群+直播群

小程序:美次卡

视频号:官方号+美次卡号

APP:新氧医美

官网

①公众号

新氧目前拥有7个公众号、20个微博号和15个视频专栏,由内容团队负责打理更新

专业的内容可以吸引更多用户加入平台。在【新氧医美】和【新氧美次卡】公众号放了私域入口。

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②企微&社群

关注2个公众号,放了4个企微号,加上了3个号,(梳理路径的时候我都很混乱,不知道哪个企微是哪个公众号来的),都是为了转化"美次卡"

看不出3个号有啥特别明显的IP定位功能区分。并且企微和社群都没有专门的运营,只是设置了自动化回复。

人设信息:统一采用的是粉色纯色背景,一个年轻女孩的头像,微信统一格式:新氧美次卡管家-x小氧;x小氧新氧福利官

新氧医美:菜单栏"变美咨询"→添加新氧美次卡管家

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新氧美次卡:有2个入口。

A.新关注好友应答推送→添加新氧福利官→进福利交流群

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B.点击菜单栏"护肤顾问"→添加新氧美次卡管家→进入城市群→添加城市美次卡管家→进美次卡直播群

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新氧:

点击菜单栏"美次卡"→进入小程序→点击"咨询客服"→添加美次卡管家→点链接进群

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我所添加的几个新氧的小助手都没有朋友圈,以及群内其他小助手也无法添加,就很奇怪;

以及社群也没有运营,猜测是重心放在术后交流群的运营,引导他们到新氧平台发布变美过程。

新氧美次卡直播群,是活动群之后沉寂了,群公告看到8月9日有活动。

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③小程序

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④视频号

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⑤APP

非常多的功能,图文并茂看着让人喘不过气,一个想变美的人点进去很难不心动!

社区发布大量UGC、专业医生在新氧平台进行直播

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⑥官网导流

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总结:

新氧拥有中国最大的医美内容社区,沉淀了大量的用户原创内容和专业医美内容。

新氧目前拥有7个公众号、20个微博号和15个视频专栏,由内容团队负责打理更新,专业的内容可以吸引更多用户加入平台。

同时社区也通过优质日记返现、亿元日记补贴计划、新氧创作者"激励计划"等多种方式鼓励用户创造优质原创内容。

2020年Q4,新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超过17.3亿次,同比增长53.3%。

3、变现模式

新氧连续四年营业收入实现增长,2020年总营收达12.95亿元,同比增长12.45%。

季度来看,2020年上半年受疫情影响,医美行业受到负面影响,公司一季度业绩受到冲击,二季度环比改善明显,三季度起营收持续复苏,抗风险能力凸显。

四季度实现营收4.2亿元,同比增长18.6%,创下公司上市以来单季收入新高,已超过疫情前水平,实现后疫情时代下的强势复苏。

3.1公司平台收入

公司主要通过信息服务和预订服务业务实现收入,信息服务费主要指向医美服务机构在平台投放广告收取的费用,为主要收入来源。

预订服务费指用户通过平台订购相关服务时,新氧将向服务机构收取占消费金额一定比例的交易佣金。

在优质原创内容、专业社区运营和多渠道广告投放的积累下,得益于VR看店和视频面诊等创新服务的推出,新氧活跃用户规模和付费用户数量迅速增长。

新氧通过搭建内容社区获取和留存用户,利用线上社区互动、医美电商促销和咨询服务,引导消费者到线下消费变现。

新氧用户的付费转化率较高,付费用户数量从2017年的15.24万人增长到2020年的61.7万人,年复合增长率达到41.9%。

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3.2内部APP会员

会员主要是能够享受专属优惠,适合那些想动多处地方的用户。99元也不贵,门槛比较低。

会员机制:99元/年,开通后,商品提供95折、优惠券、会员日专场、大额氧分、专属客服等

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福利策略:

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四、AARRR模型策略

1、拉新策略

社群

体验产品:美次卡

路径:【新氧美次卡医美福利交流群】群内引导留资(领福利卡体验 )+下载到店(线下到店体验项目后赠送面膜),具体见下图

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医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第44张

五、总结:

观察了一下群内新进4个人才会发送欢迎语,除此之外没有别的话术来引导。

本群的主要是新用户,对新氧有基础的了解,都是非常精准的新用户,群内运营动作采用美次卡福利免费项目为诱饵,来引导群内成员注册留资;

然后紧接着又通过赠送面膜为诱饵,来引导到店体验,降低用户跨出第一步的门槛。

六、建议:

群内有几百个相对比较精准的新用户,但是只有这一个新用户欢迎语还是不够的,虽然降低了打扰频次,而且通过赠送一些福利,来引导留资到店,还是缺乏人情味,像个没有感情的机器人。

①就算是没有更多精力去运营社群,也可以用自动化工具来设置多次触达运营动作,可参考电商行业的群积分、签到,话题互动等等动作。

②可以在群里加些水军或者引导填写完群内回复"我已登记领取面膜"之类的引导话术,炒出火热的气氛,让观望的用户能更放下戒备去留资体验。

小程序&APP

新氧安心美&新氧医美——新氧魔镜、极速面诊、体验官、帮你看脸,banner导航栏,6个板块其中4个都是在用于新用户拉新,以及底部浮动栏(医生看脸)。

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第45张

七、总结:

1、拉新

方式主要分2种形式,一种是AI测脸或者医生看脸,一种是报名体验官,然后写反馈日记。这2种都能非常戳到用户:

第1种测脸

每个用户都想看看自己的脸型等评分,满足用户的虚荣心理,会给出结果和方案来提升颜值,告诉你哪里还需要微调,就顺理成章留资等待服务电话。

第2种体验官

是很多电商都会用到的方法,通过免费给用户产品为诱饵,先填写信息→报名有门槛

需要先完成任务比如评论→然后再抽签→抽中后让用户来使用并记录变化效果,再发布到平台上。

还强调了首次参加,几率翻倍,这也让新用户更有信心去参加了。

2、转化策略

这里主要展示双11节日转化策略,基本上所有新氧的小程序和APP都在宣传,一打开弹屏就是双11的活动。

双11变美囤货节,活动以打折、优惠为主,还有红包雨活动,抢到红包可用来抵扣消费,支付满100元获得一次抢红包雨机会,促进用户多次消费或者高客单价消费,如下所示:

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第46张

3、转介绍策略

3.1活动入口:小程序【新氧美次卡】

活动规则:邀请新用户下单到店体验后,自己可得5%的抵用金(不可提现),新用户获得8折红包(满500元可用)

案例路径:

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案例截图

邀请者视角:

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第48张

受邀者视角:

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第49张

 

适合那种已经确定要下单哪个项目,但想要更优惠的用户,这样的用户主动分享动力会大一些。分享难度小,转发路径短。

关于海报

海报上强调的价值主张"和我一起美次都美",采用"利他"心理,下方也进行了简单文字解释"领大额优惠券",

但是不够具体比较抽象,变美是多美?大额是多大?可以换成一个具体的场景,更真实;而且海报上也看不出分享者的痕迹,像官方宣传海报;

二维码旁边没有紧迫感,无限时限量等字眼;只有一版通用海报,没有个性化海报版本(上传自身做完项目的前后对比图)更有说服力。

3.2活动入口:新氧医美APP

活动规则:转发商品给好友,好友完成下单并到店消费,自己可得返利。

品牌方提供物料:常见FAQ、邀请语和海报

3.2.1案例路径

这里只是分享赚返利的,【邀请赚激励】需要成为推手后,才能发展下线

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第50张
医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第51张

3.2.2转介绍模型拆解

利用转介绍模型来拆解,转介绍的效果模型=分享效率✖️转化效率✖️分享频次

1.分享效率

1)满足物质需求

分享动力:"每月狂赚10000+"、"0投资增加副业"等等字眼都在刺激用户去转发,落地页顶部更是有跑马灯,表示活动火爆;

下方又展示收入排行榜从6685元-17250元,让用户觉得自己也能赚到这么多

分享难度:有提供2版邀请语和海报,转发到朋友圈只需保存图片,路径还是比较简单。

落地页使用LIFT模型分析,找到新氧医美转介绍营销信息当中的优缺点。

强化价值主张&放大相关性

活动详情页中开头就以直接表达了活动的价值主张:"赚钱",而这正是有意向的用户所需要的

并在顶部和底部都展现了具体化场景"xx赚了xx钱",与用户目前的需求会更加紧密,更加迫切,利益点强。

副标题中也对主标题做了进一步的解释,0投资无成本增加副业。

提升清晰度& 降低注意力分散

上下结构的版式简单清晰易读,主要就是三板块,第一板块为活动能带来的好处,第二板块为该怎么做?第三板块为做了我就能有这么多的收入。

将对用户最吸引的"每月狂赚10000+"、"0投资增加副业"进行强化,放大并突出底部CTA按钮吸引用户注意力,而且只有1个按钮,指引用户点击。

加上标题文字简短,重复突出价值主张"赚钱",使用户在理解上花最少的时间。

背景用橙白两色干净,而且还有一些小金币元素和文字互相补充,相互作用增强价值主张,引导用户去点击CTA。

降低焦虑感

在顶部和底部都展示了"收入排行榜",让用户觉得是可以实现的,降低焦虑感。

制造紧迫性

紧迫感体现为打造时效性、稀缺性,形式上表现为限时或限量。这里没有体现。

可以在按钮加上限量名额,会更有紧迫感,加速用户完成加入动作。

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第52张

2)满足精神需求

精神需求,主要指满足炫耀、焦虑、利他、自恋等用户心理。

海报上主要介绍产品,顶部有一个"内部优惠",可以算上是利用"利他"心理。

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第53张

用户主动分享动力足,分享难度小,但是海报还不够吸引,如果直接发海报出去,很容易让朋友感到反感(一看就是推销,对我没有啥好处)

八、建议

除非是分享用户自己体验过整个整形过程,身边朋友都看到了变化,或者就是非常关注变美的用户刚好看到,信任感会更强,也会更愿意下单。

文案虽然强调低价,但是对于一个新用户来说,对这个医美行业市场是不了解的,一下子就要付费2000,还是容易让人望而生怯。

建议提供一些稍微低价的产品,会更容易邀请下单,决策成本没那么高。

海报上只展示产品很容易让人觉得就是推销,根本或者说很少有几率点开,建议可以加上做了之后的美丽憧憬,给到用户优惠,划线价等诱饵。

1.转化效率

转化效率主要看海报发出后,新用户的参与程度,从海报的吸引度和活动参与难度来分析。

2.海报吸引度

对我来说一点都不吸引

新用户最关注的价格没有优惠,随便一个项目都是上千,好像从你这下单也没得什么额外的优惠;

很容易被头像吸引了注意力,下方展示产品、价钱,文字都堆积在下方,更像是官方的海报宣传,而不是站在分享者的角度出发;

只有一版海报,没有可供选择的其他版本;

下方展示0人评价,既然不是对自己品牌有帮助的数据,为啥还要展示出来;

二维码旁边没有紧迫感,无限时限量等字眼;

 

最好可以给到新用户一个体验价,或者就是提供比较低价的项目来让用户主动分享;

缩小人像,人像细看也很模糊,不真实,容易产生距离感;

既然主打内容社区那完全可以放自己的前后对比图,比如分享用户做了这个项目后给自己带来的照片,放在海报上更能拉近距离,建立信任感,新用户看到,觉得既然你都体验过了并成功了,那我也想变美,就会更容易下单;

设计多版不同海报,添加上加快新用户下单的卖点,并测试留下转化率最高的海报

活动参与难度

参与难度高,新用户最关注的价格没有优惠,随便一个项目都是上千,好像从你这下单也没得什么额外的优惠。

3.分享频次

主要驱动力就是"赚钱",以及身边有很多爱美的朋友,这样会提高分享频次。因为还没注册成功,需要审核,还不知道是否会展示邀请记录。

 

亮点及可复用的点

亮点1:流量布局广

投放非常猛,线上线下都布局,除了跟传统渠道一样布局线下和SEM搜索广告

新氧还从线上开拓渠道,投放热门影综、在线视频平台、短视频等这些目标用户所在平台。

同时运营自媒体平台,主要是自身APP的内容社区,产生了大量的优质UGC,吸引更多用户加入。

亮点2:拉新触达广

通过各种手段,挖掘用户需求来引导留资体验,用户来这个平台就是有变美的需求

只不过还需要一个踢单的诱饵,像测脸型得到1v1指导方案、报名体验官、留资到店体验后赠送面膜福利诱饵就很合适。

亮点3:体验官活动

通过赠送免费产品给用户试用,来让用户进行试用并记录体验心得发布到平台上,一开始还要先完成平台任务比如写评论等等来完成报名

同时又获得了留资,之后跟进就可以根据申请试用次数,来进行相应的转化动作。

明面上看是平台"亏"了产品,实际却白白获得了n多免费的用户证言和部分首次留资线索。

 

待优化的点

待优化的点1:社群运营不够精细化

社群非常冷清,自动化话术,一天没几条内容,直播群是之前活动群沉寂下来的;

企微是分成管家和福利官,但是两者在头像、功能看不出有什么区别,且朋友圈也不进行开放运营;

可以理解是因为重心放在APP内容维护上,但是社群也是一个很重要,占比很大的板块,既然布局了微信私域,就不要让这批用户流失掉。

待优化的点2:转介绍活动还需优化

小程序和APP两个转介绍活动的海报都是"官方宣传海报",缺乏个性化海报,站在用户的角度来设计海报物料和转发话术。

转介绍门槛较高,都是需要受邀用户付费下单后,邀请者才能获得奖励

可以设置多级任务,让用户像打游戏一样,闯关式完成由易到难的任务,从而带来更多新用户。且奖励力度一般,适合那些非常有意向的用户。

 

延伸思考

医美行业,一直听到的是被打压,不看好的消息。但是新氧在后疫情时代还逆势投放,增大品牌影响力。

经过市场验证,盈利增加,新氧未来也将以品牌投放作为主要方向,不断提升品牌知名度、美誉度,形成品牌长期效应。

新氧的转化主要还是在内容社区,靠用户的整形日记真实取胜,确实会比群内做这些私域动作ROI更高

主要变现模式:

1)新氧通过搭建内容社区获取和留存用户

利用线上社区互动、医美电商促销和咨询服务,沉淀了大量的用户原创内容和专业医美内容,引导消费者到线下消费变现。

2)自身内容团队打造优质UGC+内部培养KOL

用户端发布自身整形日记在平台上,用户规模的扩大吸引了专业医生和医院入驻平台,输出优质专业内容

又正向反馈吸引更多用户进入,都是在为新氧这个平台添砖加瓦,使得这个医美第一平台越坐越稳。

新氧的用户发布的内容社区和小红书的风格很像,都是女性社区,晒自己的变美路程。

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第54张

 

原创:陈大发,句子情报员整理。

医美行业是如何做私域运营的?医美行业的私域运营体系如何搭建? 第55张
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