句子互动 品牌案例 拆解TCL增长背后的全域经营链路:从「半步哲学」到「雪山模型」

拆解TCL增长背后的全域经营链路:从「半步哲学」到「雪山模型」

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拆解TCL增长背后的全域经营链路:从「半步哲学」到「雪山模型」 第1张

「CXO谈全域经营」是企业以用户为中心,以用户数字化为抓手,将品牌和消费者的每个触点进行互联互通,以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式,其目的是构建一个品牌自有的,线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。
为了更好的深入解读「全域经营」的价值,以及在不同品牌,不同阶段,它所呈现的模式结果,Morketing x 腾讯广告,启动了「CXO谈全域经营」栏目,希望通过与品牌高管对话,去探讨全域经营的生动案例和不同的理解,从而帮助企业做全域经营提供新的思路和可借鉴的策略。
文|Dalei
“TCL中环实现营业收入 498.45 亿元,同比增长 71.35%”,科技集团TCL在2022年第三季度财报显示。
很长一段时间,大环境的改变让各行各业都变得极不稳定,不断更迭的广告生态以及消费者“智性消费”的转变,渐渐改写整个市场面貌。而随着时间的推移及政策的改变,多数品牌变“静待复苏”为“主动出击”,以期通过“拼内功”实现“内生式增长”。
而这些增长背后,很大程度得益于“降本增效”,且品牌开始有意识的打造自己的全域经营链路。TCL就是其中典型之一。
 
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从“半步领先”哲学谈起
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提到降本增效,大家第一时间联想到的基本上是人员优化、缩减业务成本与费用支出,并裁撤掉一些“废柴”的业务。但“物理外挂”的甜头,也仅仅短期存在,真正能够推动品牌长久发展的,还是要在“内生力量”上不断下功夫,深入用户心智,形成品牌壁垒。
以TCL为例来看,作为有着42年历史的科技集团,在新生品牌的不断“涌入”以及消费者年龄层的更迭下,其也面临着品牌声量变小等问题。
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“很多行业头部企业都倾向于激进式地讲述品牌故事从而陷入自嗨、一味放大声量以追求曝光KPI,但从实际结果来看,会有很多无效投资的存在,不仅没有刺激销售转换,有时还会造成受众反感,当然更可惜的是,消费者在极度饱和的传播语境中,对诸多宣传推广免疫,品牌做越多,就会造成越多资源浪费。实际上品牌宣传过猛,大于本身的产品赛道或者行业发展所需,其实并不利于品牌的长期主义发展,甚至会带来一种饮鸩止渴的伤害。”TCL品牌战略/广告媒介&IP/整合营销负责人廉子龙一语中的说出了行业现象。
他具体解释道,“目前,电视、空冰洗等家电赛道和手机等智能终端赛道、互联网产品服务赛道大不相同,大众对于后两者的使用频次以及认知了解度会更高,甚至很多年轻用户已经不用电视了,这是大趋势。若看近来3-5年,随着OTT的不断发展及用户对客厅空间交互的需求抬头,OTT凭借大屏和场景化优势,也正成为消费者居家观影、娱乐的新选择,这是细分趋势。”
“而这类品牌定位,有一个原则就是:一定要与它的品类赛道趋势进行对应。”廉子龙补充。
因此,TCL在面对市场声量问题上,提出了“半步领先”哲学观念,即从科技实业的品牌定位入手,进行赛道升级转化的一种经营原则。
什么叫“半步领先”哲学?廉子龙解释,“用户心智的占领,让品牌本身保持在领先行业‘半步’的速度上,循序渐进地放大声量,稳扎稳打推进品牌建设,才是品牌长久发展的底层逻辑”。
其实,品牌过度进行宣传,急于提高声量,在很大程度上会引起消费者的服务感知差距,也就是所谓的心理落差感。消费者一旦产生心理落差,不仅不利于品牌长期主义的发展,甚至还会破坏品牌长期沉淀的用户资产。
那么,从品牌定位入手进行赛道升级转化,TCL的“半步领先”哲学究竟“领先”在哪?廉子龙分享到,“首先TCL是具有全球竞争力的智能科技产业集团,是做实业的,这决定了我们品牌定位中的务实性;另外,我们聚焦的品牌战略三个关键词:全球化、科技化、人文化”。
第一,全球化。
根据公开资料显示,TCL已布局全球化发展业务,作为较早一批走出去的中国企业,从越南设厂开辟东南亚市场,到跨国并购试图打开欧美市场,再到逐步建立全球生产研发体系,全球市场已成为TCL业务增长的重要一环。
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“目前,海外业务的收入占比50%左右。”廉子龙认为,“对于TCL而言,不管是在 C 端还是 B 端,海外业务是整体营收中的重要构成,同时其未来可拓展容量依然巨大,所以全球化一直以来是我们的品牌焦点。”
第二,科技化。
和全球化的阔步前行有所不同,TCL早年重点聚焦于家电发展,因此科技化程度有限,后凭借华星光电业务的发展一举成为半导体显示领域的科技龙头。近年来,TCL还收购了中环,以TCL中环身份正式进军新能源光伏及光伏材料生产制造赛道,在全球市场占据领先地位。
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自此,TCL高科技产业集群的形成使其科技属性比例骤然上升,不管是从品牌定位还是产品制造都成为了名副其实的高科技智能制造集团。
第三,人文化。
除此之外,TCL以实际行动践行科技的关怀,在青海等偏远地区建设光伏发电,既为当地人民带去便利,同时也助力了当地可持续发展。
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由此可见,TCL的“人文化”,更像是一种“普世”的价值观,关注的往往是真善美,焦点在于民生的基本需求。TCL要做的,是让大众享受到科技带来的便利与快乐,而TCL中环为例,更是希望通过科技产品让地球上的每一个角落都能感受到阳光的力量。
在全球化,科技化和人文化之下,TCL品牌的“半步领先”哲学是以全球范围内开展以科技为核心的人文性沟通传播,坚持“做先于说,实实在在”、“理念牵引行动,稳扎稳打”、“定力大于利益,长期主义”,于是TCL才会在全球范围开展关注女性及环保价值观的“TCL for her”、“TCL Green”、通过“TCL VISION(TCL想象力)”成立“TCL青年想象力基金”以支持青年文化进步、连续十年赞助合作“好莱坞TCL中国大剧院”、支持教育行业可持续发展而建立“光伏校园”......这些实实在在的项目让TCL用自身的科技能力为社会创造实实在在的价值,也让TCL的品牌沟通变得实实在在,从而让品牌投资有的放矢,无效的传播我们不做、无效的声量我们不贪,只做符合品牌定位且能更好获得共情的声量,半步让我们更聚焦、让我们品牌投资能做出明智的选择。
在这样的经营哲学牵引下,TCL得以聚焦品牌业务经营目标“降本增效”的举措,且获得了一些成效。廉子龙提到,2022年TCL通过采取策略手段直接降本,仅国内媒介广告直接降本约5000 万元人民币(净价),通过争取溢出价值资源、科学控制投资回报以及媒介聚合等方式增效可换算9000多万元人民币的市场资源采买价值。“例如同样的媒介投放点位,通过广告媒介投放组合、优化公开谈判或者规避无效引流的方式,最终获得的投放效果大幅度优于过往,但付出成本可能和往年一样甚至更低。”
而除了显性的降本增效外,TCL进行了更多地针对赛道的战略部署和针对用户的经营,从而积累用户资产,实现长期效应。
 
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从山脚到山顶的
“雪山模型”
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“半步哲学”理念是TCL在品牌声量方面的长期思考,但聚焦于全域发展,就需要更加精细化的管理模式、更加合理的投放形式,同样也意味着要有全新、定制化的全域经营策略。
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一般来讲,全域经营作为一个通用的理念,在不同的企业与品牌身上所发挥的效用也并不相同。那么,TCL的全域版图着力点在哪?
具体先从全域营销谈起。一个大品牌一般把营销划分为从效果营销与品牌营销两方面入手。Morketing观察到,TCL的效果营销本身就有很强的全域基础,其电商前身酷友,在很早就把客户、服务渠道、产品 O2O 等进行了闭环域的打通。
谈及效果营销,廉子龙认为,“现在像淘系、京东系以及拼多多甚至抖音等电商平台,自身架构体系可以说相对成熟或日趋成熟。TCL在营销系统的设计与运营中,积极布局整合这些领先的架构系统,兼发并蓄的与自身电商业务有机融合,因此在营销地盘上比较稳定。”
而在品牌营销方面,是过往TCL更需强化的,对此,TCL从建设私域出发撬动公域价值。比如把微博、抖音等社交平台作为自身的公域舆论场,通过打榜、话题聚合引流等方式,辅助相应的品牌传播。
为确保系统精细化的运营,TCL建立了一套专属于自己的全域模型——雪山模型。
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据了解,雪山模型大致分为山脚、底部、腰部、顶端和太阳五个部分。底部处于“战略防守阶段”,前期不需要投入太多,重点在于做卡位,比如数字媒介端就会有百度、腾讯的搜索词条,TikTok 搜索卡位等,作用是让传播受众找得到TCL。
到了腰部处于“战略进攻阶段”,重点在于触达阵地目标用户,建立长久且持续的关系,进而积累品牌专属用户资产。以数字媒介为例,如以触达兴趣圈层为代表的B站、虎牙、斗鱼等,作用是TCL在正确的地方找到并与TA玩在一起。
顶端部分则处于“探索”阶段,通过内容结合等方式,在平台上吸引兼具价值观和影响性的内容进行传播。依然以数字媒介为例。比如对腾讯视频、时尚生活方式媒体等平台的亮点内容进行全年整合,或者通过与电视剧等合作来提高更具质感的曝光量,作用是在容易接受的高质感场景里,让消费者接收到品牌理念与态度。
而“太阳”,则类似于一些去中心化的权威媒体,随着地缘政治和经济走向的形成,一些官方媒体所起到的传播价值进一步被关注。它们就相当于“太阳”在上面做势能的背书,作用是强化公众的信任度。
与此同时,在雪山模型的“山脚”下,TCL会通过第三方销售平台等进行精准引流,形成销售闭环,打通线上线下渠道,聚焦TA人群,构建完整传播链路。这部分是承接流量最后一公里,如同山脚下做生意的商户。
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雪山模型本质上是系统化的对媒介媒体做了分类分层分级的管理,在此之上对持续深耕的媒介媒体作为阵地运营,包括积聚新闻信息资讯的公关舆论阵地、以用户为主导的内容种草阵地、以流量带动营销闭环的流量聚集阵地、电商销售阵地以及TCL自身价值观表达的防守阵地,再辅以公关广告战役,雪山模型有效的帮助TCL内部达成产品营销、销售转化等目标的聚焦,促进自身的产品营销与销售转化,从而与用户进行深度沟通。无论传播阵地建设还是公关广告战役的开展,都能快速又便捷,精准又高效。
 
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全域设计的核心
用户体验
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那么,在“半步领先哲学”理念和“雪山模型”的支持下,能够长期稳固产品竞争力“不掉队”的核心还在于从自身需求与实际情况出发,切实有效的完成转化,实现增效。
Morketing了解到,现阶段,TCL媒介重点是有效曝光量。
在此阶段,其通过雪山模型来提升品牌曝光度,从底部着手,精准又快速的完成相应的媒介部署,再结合自身情况分类分层,根据项目的传播效力以及对于品牌声量的影响进行选择。
TCL还会筹备整个品牌的活动,再根据每个活动里的项目做晴雨指数判断,根据项目的传播效力即对比行业与自身的实际声量大小,以及传播效率,结合 ROI 的投入产出来进行衡量与判断,从而进行全链路设计。
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比如,TCL以科技与科幻心智融合作为策略原点,构建“TCL科技宇宙”三部曲,在最近在爆火的《三体》中通过中插广告,以及刘慈欣独家专访视频等形式,在腾讯视频、微信等平台,以话题带流量,借势爆款IP进行“科幻营销”。再借力腾讯视频、微信朋友圈、视频号等腾讯公域生态,以点带线、由线到面,完成用户的多层次、全覆盖交流互动,进而构成品牌独特叙事视角。
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那么,实现一定的声量破圈后,下一步就应该是提高用户粘性,追求高净值人群,完成从流量到销售的转化。“我们是科技集团,消费电子科技行业和快消行业比起来,可以跟用户产生连接的产品、服务相对有限;又不像慢消如汽车等行业有比较强大的CRM或CEM系统可以维系客户价值,我们更多的还是靠品牌沟通过程中的用户体验感。”廉子龙补充道。
而良好的交互体验感就像是无形之中转化为“企业文化”,更利于用户社区的搭建,也更加能够形成忠实用户,转化为用户资产,进而稳固产品赛道。
据介绍,在进行全域链路设计的时候TCL会根据环境趋势的变化,重构消费者之旅模型(CDJ),打破行业对消费者之旅的固有认知,在各大平台上“种草”、“吹风”、“燎原”,以进行前期“流量蓄水”、“口碑放大”、“群体入伙”,再通过618、双11等这种大促节点进行精准引流,从而撬动利益点,让他们变成了自己的实际销售购买人群。
比如在此次“科幻营销”过程中,TCL还十分注意实际销售的转化,利用IP热度进行导流和助力销售。作为《流浪地球2》的独家合作伙伴,TCL在春节节点之际,通过微博话题等形式在线上引流种草,线下同步发起了《流浪地球2》的观影活动、买赠活动及产品展示,从而将TCL产品融入科幻氛围,让观众近距离体验品牌科技感。
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可见,TCL的全域营销是以用户交互体验为核心的全链路打通,其中腾讯生态起到了至关重要的底层支撑作用,廉子龙表示,“TCL的商业化还有很多需要完善的地方,从消费者沟通的角度出发,很多链路都是断的,因此在进行全域营销时也需要‘得力助手’,像腾讯生态在强社交属性和全域兼容方面具有不可取代的优势”。
TCL在腾讯广告生态系统中,利用微信朋友圈等进行精准社交化触达,在点对点的“交流”中完成转化,形成一个自主的闭环,从而助力商业化运作。
与此同时,TCL还利用腾讯的视频和音乐生态,寻找有价值观输出以及高质感的大爆机会,纳入自身的流量营销体系当中,助力流量转化,实现圈层曝光。
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要知道,腾讯具有强社交属性以及精准流量推送,可以在自己的生态系统中完成跟踪与流转,因此对于品牌方来说,通过社交圈层来实现引爆,增强用户的参与度与信任感,是品牌方们不可或缺的考量。
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以腾讯生态为例进一步说明。目前,腾讯生态系统下微信用户已超10亿,覆盖了巨大的公域流量基本盘。同时,微信的社交工具属性、公众号中丰富的内容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的销售转化功能,以及微信支付、企业微信等工具,也在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点,便于企业去触达与经营企业自己的用户。
 
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结语
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目前,行业对于全域已然形成一个基本的共识,以用户为中心,结合线上与线下、公域和私域,从更全面的触点与用户进行深入沟通,实现更好地经营转化。
而每个行业的链路本质上因赛道、产品和企业本身的差异而有所不同。
TCL作为头部的科技集团企业代表之一,其布局,对于行业具备一定的参考意义,而其全域实践,也在不断的完成和成熟。
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