新国货美妆品牌花西子，抖音年销过亿的直播策略有哪些？

案例行业：美妆护肤

案例目的：转化提升GMV

案例标签：福袋、专属优惠券、矩阵打法

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“直播+美妆”的营销方式于2017年开始发展，最初采用此方式进行推广销售的企业只占行业中的一部分。

2020年整个行业线上线下快速融合发展，加大了企业在线上的整体布局，拉动行业的整体销售。

根据蝉妈妈电商智库出品的《2023年美妆直播电商行业机会洞察》所知，美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%，同比增速66%。

美妆以直播电视平台用户购物品类偏好50%位居第一梯队。抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额占比最大的一级行业都是护肤，驱动行业增长。美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。

02 品牌背景

品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。

针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

2019年与李佳琦合作，流量和销售双向爆发，花西子的名声开始被打响。

2022年12月，中国彩妆闯入海外消费者梳妆台，花西子“向上”出海，吸引了全球知名美妆博主Jeffree Star、Tati自发测评与推荐。

2022年12月15日花西子西湖隐园开业，它是东方彩妆品牌花西子开设的首家线下旗舰店。该店坐落于杭州西子湖畔的核心商圈“湖滨名品街商圈”。

03 用户画像

品牌用户画像：

消费者主要集中在三线、新一线、二线和四线城市，以广东、江苏、浙江为主，年龄分布在24-40岁之间，以具备一定经济基础的女性为主的客户群体。这些用户群体更关注时尚、美食、运动、旅游等。

值得一提的是，与抖音搜索美妆的用户画像相比较，花西子的用户画像特征在于：

1）年龄分布：18-23岁占比较少，大部分集中于24-40岁更有消费能力的女性，符合品牌中高端化妆品市场定位。

2）地域分布：浙江靠前，原因可能在于花西子出生于杭州西湖，对当地的消费者影响更深。

性别：以女性为主，31-40岁占大多数

地域分布：广东占20%，浙江占9.78%，四川占8.52%

城市等级分布：以新一线，三、二、四线为主

客单价：100-200元

消费偏好：女装

特征标签：精致妈妈

*数据来源：考古加

04 直播间布局情况

1）抖音号

花西子在抖音上已建立了企业矩阵，一共开设了10个抖音号，授权店有4个。其中花西子官方旗舰店粉丝量最多1110.2万，在线观看人数峰值可达到1200人左右。不同的直播间会主推不同的产品。

2）直播频率

花西子官方旗舰店7月调整为每日直播时间大约从06：40-00：30，其在线观看人数达到400-1200人，其余官方账号直播间观看量均低于50人。

令人注意的是花西子虚拟数字人直播间在7月6日周末于16：00开始进行了24分钟直播，观看人数217，暂无销售出产品，可见花西子在尝试布局虚拟数值人直播间，但尚未成熟。

05 私域/会员体系布局情况

1)抖音会员情况

抖音花西子官方旗舰店通过免费抽超级福袋手段获取会员和用户直播间停留时间，每日平均发放40-80个超级福袋。

会员可以通过登记生日、观看直播、点赞视频、点赞直播间、累计实付金额进行会员升级，不同等级会员享受不同权益，同时会员购买所积累的积分可以兑换品牌商所提供的各类会员礼品。

2）其余私域布局情况

官方小程序：花西子官方旗舰店、花西子御花园、花西子防伪查询、花西子民族写真、花西子隐园、花西子隐园艺术馆。

提供官方商城、正品查询、品牌宣传、会员中心、体验官招募、民族写真、西湖隐园门店购服务。

公众号：花西子Florasis ，提供产品宣传、招募体验馆、官方商城、会员中心、正品查询和美妆教程服务

视频号：花西子Florasis、花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆250、花西子东方客服天团。

提供产品宣传、彩妆妙招、古风情景剧视频。

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1）抖音花西子官方旗舰店

购物车商品数量一共有14个：

主推品1个：玉养气垫；

次推品2个：玉养气垫、玉养气垫；

挂车品：10个；

超级福袋：花浅染素云亲柔化妆棉；

价格范围：79-699元，主要集中在199元；

2）其他花西子抖音直播间分析

东方有佳人直播间：购物车商品数量一共有14个

• 主推品2个

• 次推品4个

• 挂车品：7个

• 超级福袋

价格范围在：69-567元，主要集中在199元。

花西子礼物精选直播间：购物车商品数量一共有28个

• 主推品2个

• 次推品7个

• 挂车品：20个

• 超级福袋

价格范围在：49 -1314元。

02 直播间 / 过品节奏

1)主播提出问题，刺激用户需求

话术：想要气垫、遮瑕、持妆的姐妹们扣1，脸上有痘印扣1、黑眼圈扣2，斑点扣3。

2)主播亲自实测，展示检测报告

方式&运镜：

近景——通过口红、眼线笔等在手背模拟痘印、黑眼圈、斑点，用气垫产品遮住手背上模拟的模拟痘印等。通过喷水验证产品防水防汗的功效。

中景——拿出国货粉底榜单说明产品热销。

3）主播制造惊喜，巧妙增加互动与催单吸粉

查看谁在公屏上扣了1，给扣1的姐妹发一张专属优惠券，而且送13g的替换装。

发放50张券，同时采用“点击左上角关注”吸粉话术，强调一张券只能用一次，且针对该产品该链接使用，有效时间为一分钟，制造紧张气氛。

4)主播解决选择产品型号问题，解决下单顾虑问题，促进下单

话术：讲解白皮选20，黄皮选25，黑皮选30。

5）强调已销售多少单，还剩多少单，制造紧张气氛

话术：30单没了，现在还剩下3单，券每个人只能用1次，不知道买啥就选25！

6）中控切手机近景，演示关注、领券

话术：强调已经售卖多少单，189元=199元-10元优惠券+产品+13g替换装。

7）在2-3个主打产品来回推荐

5min讲解一个产品，若直播间在讲解产品时在现观众突然增加，重新再讲解一次该产品。

03 总结&思考

 优势总结：

1）巧用扣1，发专属券，留下观众。

2）利用榜单、展示检测报告，告知粉丝产品热卖，强调商品卖点。

3）中控在演示手机下单时会提醒关注领券，再次强调优惠力度、产品卖点、选择产品型号的原则。在催单的同时，进行吸粉行为。

思考：

1）各个官方直播间会侧重于主推特定几个产品，消费者在评论区中想讲解其他产品，主播没有进行讲解或引导消费者在哪里可以看到讲解。

对于花西子官方旗舰店直播间应该在讲解产品环节更加完善，即使不是该直播间的主推品也应进行及时跟进，引导消费者哪里可以看到讲解。

2）主播会和中控开玩笑调节主播间的气氛，但需要注意的是不要在讲解的关键节点岔开话题，如转化、逼单时。

3）主播会在手臂上亲自实测，通过科学检测验证商品功效。手臂的演示妆因及时卸干净，避免影响形象和下次演示。

4）抢券的券发得比较少，使消费者没有抢到券，但却在下单的时候看到链接已经自动领券，使消费者不知道自己到底有没有获得优惠。扣1拿到专属优惠券也没有领券画面，使消费者很疑惑。

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1）视频号主页

在抖音上已建立了企业矩阵，很巧妙地用三个抖音号视频封面形成“产品宣传海报”，使粉丝能够在进入花西子账号迅速捕捉新品。不同抖音账号侧重宣传不同品类的产品。

2）直播间场景设置

①特定直播间分析

官方旗舰店采用绿幕直播间，认真观察可以看到紫色的花朵处于动态效果，不喧宾夺主，但暗藏玄机，符合贴合了花西子“东方之美,以花养妆”的理念。

整体直播间为紫色调，既有暖色调的温暖,又有冷色调的高雅。东方有佳人直播间采用固定山水背景，主播服化道符合直播间名称，有种“东方佳人”的古风感觉。

②各直播间风格有所差异，提供宣传品牌不同品类、传播品牌理念的功能。

02 团队配合及直播间氛围

1)团队配合

花西子在直播间能让观众感受到的配备人员有主播和中控。

主播进行提出问题，刺激用户需求，讲解产品。

中控负责配合主播，强调库存量，演示手机下单和进行引导关注、领券。同时中控也要负责化妆棉的提供等辅助性工作。

2)直播间氛围

各个直播间会根据不同的销售目标、观众量等从而调整语速、介绍产品卖点的详细程度。

作为观看量最高的花西子官方旗舰店直播间，整体直播节奏快，快速点出产品功效、使用场景、产品卖点，针对性回答评论区所提出来的问题，主播把握节奏能力更强。

但不能及时地照顾个别消费者的需求，只能配合客服解决个别消费者的需求。

其余观看量低于100人的花西子直播间，讲品环节大致相同，不同的是节奏适中，会更加详细讲解产品的成分、报告等。

但这些直播间往往会更加维系品牌调性，东方有佳人直播间虽然直播间名称没有带上花西子，但直播间搭建与主播风格都比较有花西子得品牌调性。

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